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汽车业：面临灾难还是走向复苏

作者：mary.chen

2007/6/5 9:29:30

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本文关键字：行业关注

去年五月，沃顿知识在线就汽车工业的现状采访了沃顿商学院管理学教授、国际汽车项目（International Motor Vehicle Program）联席主任约翰•保罗•麦克杜菲（John Paul Mac Duffie）。自五月以后汽车行业似乎没有发生太大变化，如果说有变化也只是变得更加糟糕。2006年是1991年以来底特律三大汽车巨擎首次全部宣告亏损。福特汽车陷入了有史以来最悲惨的处境；直至2006年年中仍然盈利的克莱斯勒也准备在本月出台重组计划；丰田窜上美国汽车市场的亚军宝座，仅次于通用汽车之后。沃顿知识在线询问麦克杜菲他认为2007年汽车行业是否会出现令人惊讶之举抑或制定出新战略。

　　沃顿知识在线：就从我最近读到的一则新闻说起吧，故事讲的是哈雷戴维森机车公司（Harley-DavidsonMotorCompany）在芝加哥最大的工厂有2800名员工开始举行罢工，目的是抗议公司新出台的薪资福利方案。而公司解释这样做的理由是“不想在十年后重蹈底特律汽车行业的覆辙”。难道汽车行业已经成为“管理不善”和“身陷囫囵”的典型案例了吗？这样描述汽车工业是否恰当呢？

　　麦克杜菲：我想用这个词来描述整个汽车行业并不恰当。美国的钢铁行业曾经低迷不振，而与钢铁行业显著不同的是汽车行业的有些公司收获丰厚，有些却在艰难挣扎。

　　今后十年二十年汽车行业在美国都不会消失。这就是汽车行业的不同之处，汽车产品的本质决定了汽车今后将继续在美国生产，而不是在美国以外的地方生产，然后再运回到美国市场销售。

　　是不是有管理不善的汽车公司呢？当然有。汽车行业面临的一些问题是否在美国其他的制造行业也相当普遍呢？当然是。更好地预测成本，尤其是与劳动力相关的成本，是否能发挥作用呢？答案还是当然可以。

　　所以哈雷戴维森采取积极的态度解决这些问题或许是正确的。工会肯定会对这样的方案表示反抗或者希望通过谈判最大限度地为工人争取利益。对劳工合同进行大幅的修改通常都会造成危机发生。正如你指出的，2006年是危机重重的一年，通用汽车和福特汽车都对自己的劳工合同进行了大的改动。

　　沃顿知识在线：你的回答很有意思。除成本外，更加根本的问题也在于销售。通用、福特和克莱斯勒一月份的销售数字表明，这三家公司当月的销量仅占美国市场的50.6%，亚洲公司创下历史最高记录，达到42.1%。您认为这样的销售趋势会持续下去吗？

　　麦克杜菲：我认为未来这股趋势可能会持续下去。这股趋势已经持续了一段时间。一月份的销售数字如此引人注目是因为通用、福特和克莱斯勒正在努力改变自己的坏习惯，即将大量的汽车销售给企业和汽车租赁公司。这个办法可以有效地提升汽车月销量，但却可能让他们的汽车对普通大众缺乏吸引力。

　　所以这三家公司一直承诺要改变这个坏习惯，而且他们似乎也一直在朝这个方向努力，至少眼下是如此。于是就造成汽车销售量与去年同期相比有如此幅度的下滑。但他们占有的市场份额一直都在减少。亚洲公司确实表现强劲。不只是日本公司，还有韩国公司，在美国市场也表现得非常出色。所以现在不再是一家丰田汽车抢其他美国汽车公司的生意，而是多家公司的表现都比底特律的三大巨擎出色。

　　沃顿知识在线：福特似乎是美国汽车厂商中境况最为艰难的公司。既然其他许多竞争对手也面临着与福特相同的问题，为什么福特的处境特别糟呢？

　　麦克杜菲：我们中的许多人都曾经认为福特是三大汽车巨头中最有可能成功赶超丰田等日本公司的。所以眼下的情形让人感到非常迷惑。福特做了许多努力来实现产品多样化，他们收购了许多品牌，认为自己可以把所有这些高档品牌都整合在一起，譬如捷豹（Jaguar）、路虎（LandRover）、阿斯顿•马丁（AstonMartin）等等，并且从中获得协力优势。

　　但其中有些收购整合并没有给福特带来丰厚回报。

互联网泡沫达到高潮的时候，福特汽车相继发生福特探险者号事故频发事件与著名的凡士通轮胎事件，这两起事故不仅给福特造成了巨大的经济损失，也使福特的品牌声誉严重受损，致使福特陷入了前所未有的困境之中。

　　在时任CEO雅克•纳泽的带领下，福特制定出雄心勃勃的战略，希望将自己的定位从汽车公司转变为消费者服务公司。这与当时新业务模式的盛行非常契合。许多人都对福特的举措表示赞赏，认为他们比其他多数汽车公司更有远见卓识。但这个战略与互联网泡沫一样迅速破灭了。出于以上两点原因，我认为福特公司从来都没能实现真正的复苏。

　　沃顿知识在线：您认为未来福特会与其他公司合并吗？

　　麦克杜菲：很难说目前这个时刻哪家公司会希望与他们合并。我想福特新上任的CEO艾伦•穆拉利（AlanMulally）不会花太多时间来考虑这个问题。在与通用磋商合并事宜无果后，福特的确曾经对卡洛斯•戈恩（CarlosGhosn）说，“如果你对合并感兴趣的话我们就在你身边。”但我认为现在两家公司都没有必要考虑走合并这条路。

　　福特已经采取的行动包括接受现实，明白公司规模必须缩减。他们已经采取了大幅度的裁员措施。假如裁员措施见效，我想他们就有机会卷土重来。眼下的汽车工业正在经历非常非常严重的危机，然后过几年再回头看，这些公司都踏上了恢复之路。所以我基本上不认为哪家汽车公司将会完全淡出市场等等。但福特必须缩减自己的公司规模。

　　沃顿知识在线：所以我想即使戴姆勒和克莱斯勒已经合二为一，也不会出现丰田福特或者其他类似的公司吧。

　　麦克杜菲：不会，我认为汽车行业大规模合并的时代已经结束。这个行业总是把规模经济作为自己最根本的经济规则和管理心态。

　　眼下最成功的一些汽车公司是那些保持独立的小规模公司。如果说宝马把持的是某个专业的细分市场，本田就明显是更加贴近普通大众市场。没有人认为规模大是在汽车行业取得成功的秘诀，当然戴姆勒和克莱斯勒的高管也肯定不会这样想。

　　沃顿知识在线：再回头看成本的问题，您认为这些公司的问题有多少是因为他们履行对工会的义务造成的？

　　麦克杜菲：当然这也是因为这几家大型汽车公司过去取得的辉煌造成的，他们不仅与工会在过去很长时间都建立了良好的关系，而且从刚进入二战后的恢复期开始，他们与工会签订的薪资福利合同就越来越慷慨大方。

　　七十年代期间这股潮流还愈演愈烈，之后薪资福利合同才开始以各种形式稳步缩减，其实就是工会为了保留福利而在工资问题上做出大量让步。所以现在福利[似乎]已经成为关注的焦点。

　　这些汽车巨头的竞争对手也在美国生产汽车，他们付给工厂工人的工资与大公司非常接近。但这些工厂的工人相对比较年轻，他们享受的福利待遇与大公司是不同的。我很同情那些需要支付巨额福利的公司。正如我前面提到的，我也知道只有在发生危机的时候问题才会得到解决。。

　　但我认为美国的汽车工业和工会，早就应该预见到今天的局面。或许多年以前他们就可以采取各种措施，尤其是解决医疗成本问题。从某种角度而言，我要批评工会的做法，即在工资问题上做出种种让步，并坚持履行医疗合同的各条规定，似乎这份合同是神圣不可侵犯的。

　　这是因为[这份合同]中的许多规定都是华而不实的，已经不再适合今天美国人的状况。而现在随着福利保障的失去，工会成员感觉自己受到了巨大的欺骗。但现在意识到这些事实已经有些为时过晚。

　　沃顿知识在线：今天早晨早些时候我们谈到现在又回归戴尔出任CEO的迈克尔•戴尔（MichaelDell），他说他今年不会向他手下的任何管理人员发放奖金。

　　另外也有消息称福特打算向受薪员工支付奖金，因为公司的部分管理层人员正在选择辞职，但即使这个发放奖金的承诺也让工会工人勃然大怒，他们声称过去多年来已经向管理人员返还了数百万美元。在这种情况下他们是否应该发放奖金呢？

　　麦克杜菲：这种行为在此时此刻当然具有极强的煽动性。这标志着福特现在正处于进退两难的境地，不得不面对许多管理人才辞职离开的现实。另外福特刚刚才制定出小时工买断方案，而接受买断方案的员工之多超过出了公司的预计。这表明从小时工到管理人员各个级别的员工，都失去了对福特重振雄风的信心。

　　我对奖金本身可以恢复员工对公司的信心与忠诚并不是很有信心。很快这股跳槽热或许就会终止。坦率地说，目前可供三大巨头的高管人员选择的跳槽机会并不是很多。所以我想应该可以选择更好的时机出台这个买断方案。但我很同情陷入这种两难境地的新任CEO，他一上任就眼睁睁地看着自己出色的管理人才离开公司。

　　沃顿知识在线：您知道对于通用、福特和戴姆勒-克莱斯勒而言，他们的根本问题在于虽然尝试和试验了各种各样削减成本或者增加销量的方法，但似乎没有一种方法象过去一样有效。迄今为止，华尔街似乎还愿意资助底特律三大巨头的亏损。这种状态会持续下去吗？

　　麦克杜菲：我认为阻碍底特律三大汽车巨头很快解决问题的其实有两个点。第一就是他们多年来一直在SUV和卡车的细分市场中高枕无忧地赚钱，最初是因为监管存在漏洞，另外这三大巨头在这两个细分市场中拥有其他竞争对手不具备的专业技能。曾经有段时间他们完全把持着这两大市场并从中攫取了巨额利益。

　　三大巨头对此似乎已经沉迷上瘾，他们在这两种产品市场中几乎没有遭遇竞争，高额利润得来也全不费功夫。之后竞争对手开始推出极具竞争力的产品，能源价格[开始上涨]，消费者也逐渐不再青睐这些大型汽车。而三大巨头却没有对此制定任何应急方案。销售占有优势的汽车并从中赚取丰厚利润当然没错，但必须做好应急准备。

　　他们针对其他汽车采取的激励措施都是旨在实现规模经济，推动工厂的生产保持在一定水平，大家都认为产量几乎可以解决所有的问题。这样做当然可以为他们赢得时间，让他们得以推出自认为可以吸引消费者的眩目新品。

　　这也是一??消费者，但消费者会因此形成习惯性的期待，长此以往将会削弱品牌，使所有的销售与营销活动无法正常开展。三大巨头发现这种习惯非常顽固，难以戒除，因为每次他们宣布“我们将停止做……，”销售就会急剧下滑，经销商就会强烈抗议，华尔街也开始忧心忡忡，于是他们通常只能发起新一轮降价或者让利。

　　所以当三大巨头宣布要改变这种做法的时候我开始有点怀疑。一旦他们度过这段大副缩减规模的时期，其实他们会更容易也会更自然地减少销售，从而与现在的减产计划想适应。我认为他们越快完成缩减规模越好。

　　沃顿知识在线：我并不是故意挑剔福特，但福特说他们预计2009年可以扭亏为盈。所以我想问您认为他们是否有可能实现目标？这个预测是否是基于实在的事实？抑或只是他们希望缩减规模的战略可以发挥作用？

　　麦克杜菲：我没有看到他们用以预测的确切数字。我想他们必须要让华尔街、其他分析师，当然还有他们的贷款银行看到数字。他们已经贷了很多钱来开发新产品。

　　我们记得扭亏为盈的还有雷诺与尼桑通过兼并结盟。卡洛斯•戈恩在尼桑采取的措施之一就是通过出售手中持有的供应商股权来获得巨额资金并推出大量新产品。这种战略非常奏效。

　　所以假如福特可以推出一些让消费者激动的新产品，并且结合现在正在削减的成本结构……他们就可以偿还所有的债务，这样每年的预测目标能否实现就有点难说。

　　你也知道，事实证明尼桑出色的制造工艺和雷诺的产品花色结合在一起产生了极强的协力优势。

　　而福特的问题是在产品工程师等人才流失的时候是否还有能力推出具有吸引力的新产品？我想这是他们面临的最大风险。

　　沃顿知识在线：谈到福特，我们假设福特的CEO艾伦•穆拉尼现在与我们一起坐在这儿。您想对他提出什么建议？

　　麦克杜菲：如果可以的话我想给他提两个建议。一个是偏向于内部的，一个是偏向于外部的。内部的指的是我想告诫他（当然他可能不需要别人告诫他），工厂和组织内部的其他地方流失大量经验丰富的员工必须引起他的注意，因为即使是推出新产品，他们也可能遭遇突如其来的严重质量问题或者产品无法如期上市……或者难以解决经营问题，所以新产品只能折价出售。他们现在只有一线生机复苏，他们已经流失了许多组织性知识，这也是风险所在。

　　至于外部措施，指的是产品方面的措施，福特一直在大做广告，宣传自己正在努力重建“美国力量车”的形象。当然这个称号会令消费者想起福特。这些细分市场的产品确实可以吸引消费者的眼球。

　　但很多案例表明这种效果不会持续很长时间。所以他们或许可以取得巨大的成功，但如果要解决根本问题，他们必须销售大量更加贴近普通大众需求的实用车型。

　　另外员工仍然将公司称为福特的公司。福特是一家家族企业，它与美国历史有着悠久的渊源，许多美国人都买福特车，不是因为福特车是力量型的车，而是因为它是一种可靠的家庭交通工具，让人感觉自己是美国人。福特在自己的核心产品线中重建这种感情联系比恢复力量型车的形象更加重要。

　　沃顿知识在线：我还想提一下丰田，就产量而言，丰田今年可能超越通用成为全球最大的汽车制造商。丰田的销量上涨了10%，福特下跌了19%，通用下跌了16%。丰田的崛起对汽车工业产生了怎样的影响？

　　麦克杜菲：大家都在拭目以待丰田登上全球冠军的宝座。丰田的趋势锐不可当，所以它终将成为冠军，我想除了新闻媒体，没有人会非常在意它成为冠军的确切时间。所以这里面可能有些夸张的成分。

　　通用表示丰田不会轻而易举成为全球老大。但丰田来势汹汹，他们不断通过多种方式在行业内树立坐标。最近他们也出了些问题[新闻媒体对此进行了大量报道]，他们正在集中精力解决这些问题。

　　丰田出了些质量问题；他们大量地召回汽车。他们担心自己可能增长得太快，推出新产品的速度也过快，产品的生命周期可能也变得太短。所以我们不能假设到目前为止的各种发展势头将会毫无偏差的继续下去——福特和通用的情况不会出现起色，而丰田也会一如既往地越来越好。

　　大宇是另一家表现异常出色的公司。但是由于货币币值波动，以及大宇为改善产品质量而采取的其他措施，他们的成本也在攀升。所以也可能出现史料未及的情况，那就是大宇的拓展受到成本升高的限制，而丰田也由于质量问题而陷入困境。几年前我们可没有想到这种情况。

　　所以，未来至关重要的仍然还是保持灵活、不断学习和从任何逆境中崛起的能力。过去的事实证明丰田拥有这种极为出色的能力。而且丰田企业的内部文化表明，他们并没有一味地为自己成为全球第一而沾沾自喜，他们一直在对所有已经发现的缺陷进行自醒。所以我相信，他们将继续在汽车工业里保持最强大的实力，当然可能会遭遇某些坎坷。

　　沃顿知识在线：我想问最后一个问题。我们前面谈到丰田和韩国汽车公司。中国一直在说希望进军美国汽车市场。最近一些印度公司，主要是Mahindra和Tatas，他们也在采取类似的行动。您认为会不会出现意想不到的情况，那就是来自印度或者中国企业的竞争打破了美国汽车市场的平衡？

　　麦克杜菲：我认为中国和印度汽车公司已经让全球汽车行业发生了某些变化。

　　我不确定这种局面将对美国汽车市场造成多大的影响。但我想对于这些中国和印度的新兴企业而言，最大的机会应该是来自国内市场。他们很有可能借助国内市场的火爆获得巨大的增长。

　　而进军美国市场则要困难得多。美国市场是全球最难进入的市场，所以这个目标具有巨大的象征意义，同时也能让企业获得成就感……。但从短期来看，国内市场的潜力是如此巨大，所以他们应该将精力更多地放在国内市场。另外，许多跨国公司也在中国和印度努力攫取市场份额。所以如果他们对国内市场重视不足，可能就会失去阵地。

　　也就是说，如果那些知名的老牌汽车公司忽略了美国消费者抱有浓厚兴趣的市场，譬如生产极低成本的汽车，比方说售价在1万美元以下的汽车，中国企业就会兴致勃勃地填补这个空白。当然，他们最初可能不会打着自己的品牌，虽然他们很想这样做，而是生产汽车让其他人去销售。

　　而且克莱斯勒已经开始在中国寻找合作伙伴生产汽车，生产一款极低售价的克赖斯勒轿车。所以我预测这可能是个机会。看看韩国汽车公司，这个在美国市场冉冉升起的明星曾经走过的历程，我想中国、印度以及任何新来的企业都必须满足美国消费者对质量的要求。

　　这个过程对任何人而言都不可能一躇而就。或许新来的中国和印度企业可以比韩国企业更快地达到这些质量标准，但他们也需要一段时间。他们可以把国内市场当作试验和学习基地，逐步改善自己的产品质量，因为他们的国内消费者在短期内对产品质量的要求不会达到美国消费者的标准。

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