企业充分发挥 Web 2.0 作用的6种方法

充分发挥 Web 2.0 作用的6种方法

统称为 Web 2.0 的技术在过去5年中已经在消费者中获得广泛应用。现在，像 Facebook 和 MySpace 这样的社交网站每个月吸引着1亿以上的访问者。随着 Web 2.0 的普及化，围绕这些技术的消费者的高度参与和创造性引起了企业的注意。许多渴望在内部运用 Web 2.0 的企业正在尝试使用或试验性地部署这些工具。

过去的两年里，麦肯锡研究了50多家率先尝试 Web 2.0 技术的企业，深入考察如何才能成功地将这些技术作为促进参与的一种方式来加以应用。针对 Web 2.0 的应用，我们对许多企业高管进行了独立调查。调查结果发现了未来面临的挑战。迄今为止，就 Web 2.0 技术的应用而言，受访者中表示满意和不满意的人一样多。在表示不满意的受访者中，许多人提到的障碍有组织结构、管理人员无法理解这些新的变革手段以及对于如何利用 Web 2.0 工具创造价值缺乏了解等。我们发现，除非有若干成功因素存在，否则 Web 2.0 的推出往往会遭遇失败，或者无法达到预期的应用水平。某些高管对自己所感觉到的变革或风险产生疑虑或不安，他们往往中途放弃。而另一些失败则源于管理人员根本不知道如何去鼓励能够产生实质性成果的那一类参与。

从历史角度来分析是有帮助的。Web 2.0 是最新一波的企业技术应用浪潮，与20世纪90年代采用的企业资源规划 (ERP)、客户关系管理 (CRM) 和供应链管理（图表1）等技术相比，它可能带来更为深远的组织影响。最新的 Web 工具具备强大的自下而上元素，能够广泛吸引员工参与。它们也要求改变以往针对IT 项目的思维定式，而早期项目的思维基本都是根据高层管理人员的指令而形成的。

Web 2.0 包含许多种技术。应用最广泛的是博客、维客、播客、信息标记、预测市场和社交网络（图表2）。随着互联网的持续发展，新的技术还在不断涌现。本项研究所走访的企业至少使用了其中的一种工具。这些工具与以往技术的不同之处在于，它们需要有高度参与，才能发挥效力。在ERP 和CRM 中，大多数用户或者只是以报告的形式处理信息，或者只是使用这些工具来执行交易（比如进行付款或输入客户订单等）；与之不同的是，Web 2.0技术是交互式的，要求用户创建新的信息和内容，或编辑其他参与者的工作成果。

以前的技术往往需要昂贵而耗时的技术实施，而且需要重新调整正式的业务流程。一些管理者对此心有余悸，自然对 Web 2.0 抱着警惕态度。但这些新工具不同以往。尽管这些工具有其固有的破坏性，经常对企业和企业文化构成挑战，但从技术上讲，它们实施起来并不复杂。它们更像是在现有的基础设施上薄薄地加上一层，并不一定需要复杂的技术整合。

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