向死敌合作，百货业是如何逆境求生的

你是否曾经设想过这样的购物场景：走进商品琳琅满目的百货商场，看到中意的商品，不用打开钱包，也不用那么多卡，只要打开手机，就可以完成支付。

想象中的这一幕让传统百货业砰然心动。新世界百货成为第一个吃螃蟹者。去年10月，新世界百货宣布发行“微乐付”虚拟预付卡，并于12月正式在上海巴黎春天浦建店测试使用。这张虚拟卡片存在腾讯微信中，用户关注“新世界百货微乐付卡”便可生成一张带有二维码的卡片，未来可与实体会员卡打通。使用时需要先通过微信支付为卡充值，然后到收银台打开卡片的虚拟条形码界面，收银员使用专用的POS机扫描即可扣款。

但是，原计划要在2014年4月进行全国推广的“微乐付”虚拟预付卡，却不幸撞在枪口上。央行支付结算司于3月13日下发了《中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函》，叫停了支付宝、财付通二维码支付。

在支付环节尝试O2O，新世界百货尚属首家。“（面对电商）我们肯定感觉不好，过去生意太好做，有东西卖就可以了，现在竞争环境变了，不同行业的竞争对手都冒出来。原来的E-commerce（电子商务）都落后了，现在是Mobile-commerce（移动电子商务），我们做‘微乐付’卡要做的就是手机业务。”新世界百货中国首席运营官陈旭存操着浓重的港腔对《中国企业家》杂志说。

来自互联网购物的冲击是致命的一击。根据IBM的调查数据，消费者从实体店购买的比例从2013年初的84%下降到了72%，而“实体店试穿网上购买行为”的占比从去年的50%下降到了30%。这意味着，随着在线购物的成熟，消费者无需到实体店试穿，已经逐渐习惯直接在虚拟渠道完成购物。

百货人不愿坐以待毙，被迫寻求变革。曾经傲娇的百货业开始放下身段，努力向那些即将置百货业于死地的对手学习，学习他们如何提供更好的用户体验。去年年底开始，百货公司开始主动和互联网平台进行O2O合作。新世界、银泰、王府井等百货和微信财付通、支付宝合作推出虚拟预付卡、移动支付等不同业务，试图借助新技术提高消费者在百货商场的购物体验。虽然，这些历史悠久的“老学生”们的成绩单还不理想，但这会是新一轮变革的开始。

事实上，即使没有央行的叫停，虚拟支付卡能否走很远，尚存疑问。

在新世界百货，测试人群远远低于预期。在浦建店先期的试行过程中，不到2000人体验了这一“刷手机”购物。大部分消费者还不习惯这一虚拟卡的使用。

收到禁令后，新世界集团调整了计划，暂停“微乐付”卡充值业务。此前，腾讯专门派了一支50人的技术团队，也暂停了相关业务。

虽然微信支付受阻 ，但是O2O的探索还得继续。传统百货业隐约已经摸到了未来的方向。除去商品的价格因素，它们的另一个顽疾在于传统百货卖场是静态的卖场，坐等客上门，如同一潭死水。而正在被移动互联网浪潮“洗脑”的现代消费者，更习惯可以随时随地互动的交易场景。

2014年4月，新世界百货投入两千万升级了商场的WiFi系统，为未来的移动购物做基础建设。此次升级涉及到全国43家门店中的27家店铺。

紧接着，新世界引进了两块55×6吋的触控屏，安装在北京崇文门店和上海淮海路巴黎春天店试行。这一触摸屏“购物墙”支持多人多点触摸，消费者可以同时在线购物、获取门店信息和楼层信息、换取礼品券。来到在线购物区域，消费者点击屏幕上出现的商品，会显示商品信息和价格，然后通过微信客户端扫描商品二维码，就可以直接链接到购买的网站，在手机上完成支付和配送流程。

但是，据工作人员介绍，目前“购物墙”上的商品与店内销售的商品不重叠，是商场与一家在线购物网站合作的商品，因此只能在该网站买到。

和消费者互动的另一环节在屏幕切换的“海底”模式，点击屏幕上每条游动的鱼和礼盒，会出现商场提供的礼品券二维码，消费者用手机扫描二维码，可以获取电影票、美容代金券等优惠券。负责技术运营的广宏峥告诉记者，未来，消费者还可以通过扫描鱼身上的二维码，将屏幕中的鱼“饲养”在自己的手机里，随时收到这只“电子鱼”发来的店内活动信息，待鱼儿长大后可以来店内换取礼品。他说，“通过这种方式和消费者互动，增强顾客的到店体验，让他们觉得好玩儿。”

不过，目前这些尝试尚停留在营销层面，且彼此之间缺乏联络：发放电子优惠券、通过扫描二维码在线购物。在增加消费者购物体验之余，这些环节尚未形成O2O的闭环，来圈住消费者。而在电子商务网站，消费者从浏览商品信息、顾客评价到下单、支付、甚至吐槽，都可以在一个闭环的网页内完成。

新世界百货在与腾讯虚拟预付卡的合作中不幸触雷。但其它百货业正在绕过雷区，前赴后继开始自己的变革之路，这背后离不开BAT互联网巨头的推动。

2014年3月，银泰和支付宝钱包合作推出了虚拟会员卡“银泰宝”；王府井商业集团、上品折扣等公司则和腾讯继续合作推出了不同形式的微信支付尝试。

3月8日，王府井商业集团旗下包括王府井百货大楼、长安商场、东安商场、双安商场等正式接入微信支付。王府井百货集团副总裁兼首席信息官刘长鑫表示，未来的交易会越来越难区别线上线下，因为一笔交易所涉及的查询、比价、咨询、答疑、体验、支付、配送、分享以及售后等各个环节，既包括了线上，也包括了线下。“传统百货业希望借助新技术搭建一个同时覆盖线上线下的无缝服务体系，让顾客在不同场景之间随意切换，达到最理想的购物体验。”

现在，在王府井百货大楼的各个收银台都能看到“微信支付流程”的引导牌，但本刊记者在试水2个月之后再到商场体验用微信支付购物时，发现这一支付方式早已无人问津。

“没有人用，太麻烦了。”一位收银员告诉记者，只有最初搞活动的两天有人尝试，之后便无人问津。收银员也已经忘记如何操作，只能向技术人员电话求助，还要同时将排队等待交款的顾客全部遣散到其它银台。“前几天有个退货的，就是微信支付，特别麻烦，把我折腾怕了。”她向记者抱怨。

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