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O2O模式下的“冷静期”悖论

来源：法制网

2014/5/21 10:13:50

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随着零售行业O2O这一模式的井喷式发展，“冷静期”这一仅在网上购物时才能适用的原则，面临着适用条件的复杂性问题；给消费者的维权带来困惑的同时，也给商家售后的管理带来障碍。

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本文关键字： O2O 消费者经营者

今年3月15日，20年来首次大修后的新消费者权益保护法开始实施。其中第25条规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。

从消法修改草案问世之初，这条规定就被誉为新消法的一大亮点，体现出了与时俱进的智慧。

但随着零售行业O2O这一模式的井喷式发展，“冷静期”这一仅在网上购物时才能适用的原则，面临着适用条件的复杂性问题；给消费者的维权带来困惑的同时，也给商家售后的管理带来障碍。

网络虚拟性促生用户反悔权

百度百科对O2O的定义为Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，其经历了线上订购模式到团购模式的发展。而直至团购模式的出现，才成就了典型意义的O2O模式：消费者从网络平台购买商品或服务，平台作用是聚集用户，引导到线下消费，另一重要的作用是完成线上支付。

此种模式下消费者权益的保护，适用网上购物“冷静期”，即消费者主要通过网络经营者提供的图片、文字、别人评价等选择商品，不易辨别商品的真实性。因此，法律须给出一段冷静期，让消费者在这段时间内可以反悔。

消费者权益保护出现悖论

随着二维码和移动支付技术的成熟，O2O的模式在近一年来得到了井喷式发展，以扫描二维码模式为代表的线下到线上模式迅速崛起。用户只需扫描二维码即可拿到优惠券或者成为会员，被引导到线下实体店消费，或者看到心仪的商品后，用户可扫描二维码成功下单，直接选择手机支付进行支付。

此外，传统超市、较大的商品生产和渠道商也利用二维码，尝试将电子商务支付和物流配送的优势与产品体验优势相结合，让用户在线下实体店体验，通过二维码扫码在网络平台获取商品详细信息，进行比较后下单，再由专业的物流配送公司送达客户的新模式。这种模式被称为Offline To Online（离线在线/线下到线上）。

因为有了比较，消费者在很大程度上避免了“冲动购物”。因此，Offline To Online模式更有利于实现保护消费者利益的最大化。

根据新消法第25条，Offline To Online模式适用“7天无理由退换货”的规定。至此，线下直接购买与线下体验后在网上下单两种购买方式的不同选择，直接导致了消费者权益的维护程度不同：线下直接购物将无法获得“冷静期”保护，而Offline To Online模式，将可以得到“冷静期”的保护——但这显然有违立法者的本意，因为消费者在购物前已进行了线下实体店的体验，同时还在网上进行了理性的对比，足以“冷静”地作出决定。

这样，仅适用于网购的“冷静期”原则，在移动互联网时代的O2O模式下，反而出现了悖论。

通过线下体验、线上比较后，已足够冷静的消费者，还可以根据“冷静期”规定来更加理性地购物；而传统线下零售模式，导致消费者消费前无法获得足够的比较机会，这种相对不“冷静”的条件，却没有新消法“冷静期”的保护。两种模式的消费者权益保护悖论，让我们不仅为新型电子商务企业的政策门槛的升高和售后成本的增加担忧的同时，更为传统零售企业的生存困境而心急。

共赢共通的权益保护设想

移动互联网时代最大的特征是“开放和共赢”。O2O未来发展的核心关键是线上线下共同发展，线上指导线下改善服务，线下帮助线上了解用户需求，把用户在线上线下的体验统一起来。

未来零售业的发展趋势是将不存在“电子商务企业”和“传统商家”的区别，互联网永远仅仅是工具，不变的是商业的价值和消费者的追求更高性价比消费的需求。

因此，笔者建议，为保护消费者的利益，新消法关于“冷静期”的规定须适用于所有的零售企业和渠道。此种规定优点在于，一是可以避免越来越难以区分的线上和线下渠道造成的“冷静期”适用条件无法明确定性的困难；二是消费者不必因为售后保证政策的不同，而放弃传统的线下渠道；三是可以消解新兴电子商务企业与传统零售商的矛盾，更有利于其优势互补，共通共赢，从而促进中国整个零售产业的升级。

责编：李玉琴