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O2O：让线上和线下连成一体

来源：第一财经日报

2014/11/17 10:53:46

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随着O2O模式探索的深入，商家开始用大数据分析给消费者“画像”，以往通过线下渠道难以收集的消费行为信息，借助O2O变得容易，也这成为改变商家与消费者关系、实现精准营销等商业模式创新的一条路径。

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本文关键字： O2O 移动互联网

当移动互联网来了，O2O就跟着来了。

餐饮O2O、零售O2O、外卖O2O、团购O2O、社区O2O、酒店O2O，甚至旅游O2O、教育O2O……眼下，各垂直领域连接线上线下的方式花样繁多，但都有一个共同的特点，即紧紧围绕本地生活服务领域展开。因为与网购、IM、社交等相比，O2O多了一个用户线下体验的环节。

O2O(即OnlineToOffline，线上到线下)是线下商机与互联网的结合，这个概念是美国支付与推广平台Trialpay公司的创始人亚历克斯·兰佩尔于2010年8月首次提出的，2011年11月被引入中国，并搭上了团购市场的顺风车，迅速在生活服务领域遍地开花。

目前，生活服务类O2O的交易形态一般是，用户在线上完成支付，在线下体验服务，再返回线上进行点评，再到下次消费体验，以此形成闭环，比如国内O2O市场已经发展得较为成熟的团购模式；或者用户在线上预订服务，线下体验后完成支付，比如大众点评和分类信息网站。

作为国民消费的刚需市场，餐饮行业总体保持着20%左右的年增长率。电商观察员鲁振旺称，餐饮是国内O2O业务的一个核心细分行业，目前在团购各品类成交额中占比已过半。

目前，餐饮O2O的外延正在不断扩大，比如最近在团购基础上推出外卖服务，像大众点评的外卖和在线订座；百度外卖则依托百度地图入口打造周边生活服务平台，美团则依靠其强大的线下推广团队进行布点，目前已经开展60多个城市站点的外卖服务。

根据易观国际最新发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告2014》，不同的垂直行业实现O2O的难易程度存在较大差异。

举例来说，票务、酒店、餐饮、休闲娱乐、生活便民这5个行业推行O2O模式的难度依次增大。

排在最后一位的生活便民，即社区O2O概念。小区无忧负责人在接受《第一财经日报》记者采访时称，社区O2O不像团购行业有一个相对标准化的玩法，小区周边的行业不下200种，地推工作十分艰难。

据易观国际最新统计，在2014年上半年中国生活服务O2O市场中，仅团购市场成交额达287.7亿元，同比增长102.5%。其中美团市场份额占比56%，大众点评占比21%，百度糯米占比13%。事实上，这三家均有BAT的身影，O2O市场的增长前景让BAT抢先通过资本运作的方式布局，抢占O2O入口。

其中，百度的策略是以百度地图和糯米网作为本地生活的双入口，其中百度地图对线上用户导流到线下效果明显，且围绕在线地图构建起一个包括美食、外卖、酒店、电影院、KTV、美容院等本地生活服务圈。但百度的一个弱项是移动支付环节，不利于形成O2O的闭环。

相比之下，拥有支付宝钱包的阿里巴巴正是强在支付环节上。以支付宝钱包在全国范围内不断落地的“未来医院”项目为例，用户可以通过钱包在线挂号、缴费、查验报告等。目前支付宝钱包的“服务窗”场景正在加速丰富化。此外，阿里巴巴在O2O的布局上通过淘点点、来往等内部资源，投资或收购美团、快的打车、高德地图等线上工具，并联手银泰等线下商户完善O2O体系。

O2O元素在今年双11期间被凸显。天猫已和银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团的317家门店签约，参加双11的O2O专场。消费者打开手机淘宝去逛街，就能和线下商家的会员卡、优惠券、电子支付等打通共享。

责编：李玉琴