百度BES凭什么屡获营销大奖？

在DCCI主办的Adworld 2014互动营销大会上，百度BES(流量交易服务)获得了年度引领创新技术大奖。这是短短数月中，BES第三次荣膺营销类大奖，令人惊羡的同时也引发了业界探其究竟的好奇。

RTB(实时竞价广告)不是个大众概念，却对普罗大众的网络生活有着至关重要的作用。有别于传统的互联网广告形式，未来的广告主希望直接找到对自己产品有兴趣的潜在用户，而网民则希望自己在浏览网页时只看到自己关心的信息。正因为这种供求关系，造就了网络广告行业新一代的购买模式RTB。

在RTB大潮中，DSP(需求方平台)“销售”的不仅是传统意义上的广告位，而是每一位访问这个广告位的用户。网民会有自己的兴趣爱好，如果他平时喜欢搜索智能手机，那么手机的广告就会出现在他浏览的网页上。同时，针对个体的偏好和兴趣点，RTB推送给访问者的广告，都会在很短时间内经过广告主竞价生成。用户打开网页的同时，就完成了广告的竞价和投放，出现在用户眼前的就是令其感兴趣的广告。RTB不仅放大了网络广告的指向性和精准度，并将网络广告的作用发挥到崭新的水平，使需求方的效益达到极致。

百度做BES流量交易服务的目的，就是要让广告主以最高的效率和性价比，将广告信息推送到有效的用户面前;同时又让网络用户享受到最佳的上网体验，不被无效的信息缠扰。这里面，需要相当的技术实力以及处理能力，否则我们只会看到用户嫌恶的表情和越来越低的点击率。

作为国内互联网产业绝对的巨人，百度BES的独特之处就是打造一个汇聚众多DSP资源的交易中心。百度的海量优质流量与DSP拥有的广告主在这个平台上可以各取所需。这一独具优势的BES平台在2013年8月推出后就获得了良好口碑。

对于很多DSP而言，开放性是他们最为看重的。百度BES每日汇聚超过百亿次展现机会，跨屏覆盖PC、平板、手机等多终端受众，汇聚主流交易服务媒体资源。BES着眼于良性生态，对开发伙伴开放API接口，为二次开发个性化功能提供有效支持;对于商业合作伙伴，BES坚持交易规则透明原则，所有DSP平等竞价。同时百度对合作伙伴的意愿也非常重视，以保障合作伙伴权益为核心设计商业模式。比如，有合作伙伴对垃圾流量、虚假展示及虚假点击最为担心，BES便应用百度流量反作弊技术，杜绝这些现象的发生。

可以说，百度BES厚积薄发，实现了最初的定位与期待，给市场和合作伙伴交上了一份满意的答卷。事实上，BES并非国内市场最早推出的AD Exchange(广告交易)平台。2013年前，谷歌、淘宝、腾讯、新浪都抢先推出了相关产品，但百度为了精益求精，一直没有发布。中国市场上程序化购买的热潮已经到来，百度可以“跟风”，但是选择了“不盲动”。

百度内部在探讨推出BES时，始终坚持三点原则：一是要做一个“平台”，而不是“技术系统”。平台意味着开放，接纳多方资源，让整个互联网广告市场更活跃;二是维护生态可持续发展，而不是掘尽眼前的利益。可持续发展意味着市场是优质、纯净、稳定、有秩序的，这些都需要交易平台从机制与政策上支持和实现;三是能够带动生态，刺激发展。

百度的“老大”不止一次对产品和技术团队提到：要抱着负责任、讲质量、精益求精的态度，坚持传承百度一贯精工细作的严谨作风。所以在产品设计阶段，有周密的市场调研，以及无数个日夜的反复讨论，如何挖掘对生态最有利的点、如何更好满足合作伙伴的需求。当这些功能点不够完善时，会被“老大”无情地“打”回。

或许，正是基于这些原因，2013年8月百度世界大会上，我们看到百度BES发布的PPT上的这一行字——“Save the BEST for the last”，才真正诠释了百度BES、以及百度对构建互联网广告生态的态度和坚持。

由此，我们也就不难理解，为什么百度BES正式面世仅半年，口碑和声誉节节攀升，易传媒、聚胜万合、亿玛等知名DSP均给予了高度评价。正如聚胜万合CEO杨炯纬所感叹的：“百度BES对合作伙伴的把关与筛选，保证了生态圈的高品质，这样才能有利于健康生态的形成。”

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