大数据与口碑营销背后的科学奥秘

　　就拿促因（Triggers）来说吧。迪斯尼要比 Cheerios（麦圈品牌）更有趣。这的确是一项吸引人的情感体验。但是问题在于大家并没有被触发到会频繁地想到它。当然在逛了迪斯尼的某个主题公园之后大家会谈很多迪斯尼的东西，但是除非随后几周或几个月内被提醒要想一下那方面的体验，否则他们是不会不断提起迪斯尼的。

　　Cheerios 是没有那么有趣，但是大家每天都要吃早餐，1 年 365 天都得吃。哪怕他们不买 Cheerios，每周推着购物车在谷类购物通道经过时还是要看到它的。这让 Cheerios 更容易被第一时间想起，增加了它被提到的几率。某个产品或主意也许的确非常有趣，但是如果大家没有受到触发去想起它，它就永远也不会被提及。心中想起（Top-of-mind）意味着话在嘴边（tip-of-tongue）。

　　促因只是我和同事在研究中发现的口口相传的关键驱动力之一。我在研究中再三地发现有 6 个相同的原则促使大家讨论和分享东西。这 6 大原则可以简称为 STEPPS：社交货币（Social Currency），促因（Triggers），情绪（Emotion），公共（Public），实际价值（Practical Value）以及故事（Stories）。

　　社交货币（Social Currency）。跟我们开的车穿的衣服一样，我们说的东西影响到别人如何看我们。所以某样东西越能让某人看起来不错，就越能被传递下去。

　　促因（Triggers）。如果一样东西总在第一时间被想起，就会被经常提及。正如花生酱令我们想起果冻一样，我们被触发想起某样产品或想法的次数越多，我们讨论它的次数就会越多。

　　情绪（Emotion）。我们在意的时候就会分享。无论是积极的（兴奋或幽默）或者是消极的（生气或焦虑），高唤醒情绪促使我们分享。

　　公共（Public）。人倾向于模仿他人。但正如老话“有样学样”说得那样，越容易看到某人在做什么，就越容易模仿。公共可观察性会推动模仿（如 iPod 的白色耳机）。

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