促进增长，基业长青

在这种情况下，企业的市场营销主管已无法借助常规的经营方式把握增长机会，他们应根据消费者的心态变化，对销售及市场营销组织、业务模式和渠道模式进行彻底变革，应用最新的IT 及互联网技术，以拥抱更广阔的市场增长空间。

一、转型势在必行

在新机遇和挑战面前，企业的市场营销部门是否已作好准备，应对市场波动的复杂性?我们来看看IBM公司2011 年针对64 个国家19 个行业的1 734 位首席营销官(下称CMO )的《全球CMO 调研》，结果显示中国CMO 普遍表示没有准备好应对日益复杂的环境，他们在应对数据爆炸、渠道和设备选择日益丰富、消费者特征的变化、高速增长市场中的机遇以及品牌忠诚度降低这5 项变革因素时，最缺乏准备(见图3–2)。

图3–2 所示的13 个变革因素反映出市场环境的复杂程度，市场营销部门明显对此感到担忧。中国经济的高速增长和社会的快速变革是造成复杂度更高的主要原因，除这些外部环境因素外，中国企业的市场营销理念和实践水平远远跟不上新时代的市场需求也是另一主要原因。

二、改进三个关键领域

为了帮助企业应对市场营销转型变革，我们建议市场营销工作应当在以下三个关键领域加以改进：为客户有针对性地提供价值、打造长期的客户关系、追求结果衡量成效。

1. 为客户针对性地提供价值

新型的社交媒体迅速被人们广泛采用，并赋予消费者更大的权限。如果企业想了解客户并为他们提供价值，他们就必须集中精力了解客户个体以及细分市场，并在新技术和先进的分析能力领域进行投资。

首先，把握用户个体。市场营销的首要任务是向客户提供价值。这意味着确定客户是谁，他们需要什么、何时需要，以及他们如何与企业交互。然而，大多数企业难以获取客户洞察的一大原因在于，它们仍然把重点放在了解市场整体，而非客户个体。对于客户的理解要从细分的百万人群精确渗透到生动的个人。在本次调研中，至少70% 的中国市场营销部门依赖传统信息来源，例如市场研究制订战略决策，50% 以上在依赖销售、营销活动分析等。

其次，采用新技术。全球80%的受访者计划在未来三到五年内更多使用客户关系管理、客户分析、社交媒体和移动应用。中国企业则注重使用更为基础的技术和工具，比如客户关系管理、客户分析、协作工具、预测分析等，对移动应用和社交媒体的关注程度则远远落后于国际同行，即使拥有此类客户数据，企业也难以将它们转化为可以付诸行动的洞察，例如与客户忠诚度挂钩，或用于市场推广活动，因为大部分企业利用数据来了解和管理与客户的交易，而不是注重与客户建立长期的关系。

第三，改变技能组合。面对海量数据，近2/3 的受访者认为，他们需要改变市场营销职能部门的技能组合，增强分析能力。中国企业表示在未来三到五年内将使用外部资源探索数字世界和新渠道，例如客户分析和数据分析、市场关系指导、拓展在线社区、新媒体战略规划等，从而为客户提供价值。特别是通过分析数据形成洞察的能力是中国企业面临的关键挑战，复合型人才的短缺和培育任重道远。

最后，利用社交媒体互动。利用社交媒体是企业的当务之急，虽然大部分企业现阶段只是通过它来吸引客户，仅有不到一半的企业真正利用社交媒体捕获客户数据。西班牙啤酒公司Grupo Mahou–San Miguel 开发了一个新的啤酒品牌，即“Mixta”，旨在吸引年轻的顾客。由于目标群体对数字化渠道的热情，公司在发布产品时决定不考虑传统媒体，而将所有资源应用到社交媒体上，并且充分挖掘网络的力量。社交媒体的影响不仅表现在访问量或追随者数量上，这家公司的CMO 尤其满意的是消费者与品牌的交流，例如用户制作的Mixta 动画和社交媒体上的Mixta爱好者俱乐部。Mixta 与目标用户建立了明确的联系，而且消费者与品牌的积极交流是该品牌持续成功的关键。

2. 打造长期的客户关系

仅仅了解客户并不足够，企业还需要根据所获得的信息采取行动，并且领先于竞争对手，才能最终获得客户并留住客户。

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