中粮拿什么拯救五谷道场?

来源: 价值中国网
2013/1/21 16:39:23
五谷道场2005年11月上市,2006年达到顶峰,2007年出现资金链紧张,2008年陷入困境与追款诉讼,2009年2月被中粮收购,2010年中粮版五谷道场重新上市,2012年中粮五谷道场核心管理层更换,中粮改造宣告失败。

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本文关键字: 品牌管理 营销管理

五谷道场2005年11月上市,2006年达到顶峰,2007年出现资金链紧张,2008年陷入困境与追款诉讼,2009年2月被中粮收购,2010年中粮版五谷道场重新上市,2012年中粮五谷道场核心管理层更换,中粮改造宣告失败。

对五谷道场品牌进行战略复盘,核心是要解答以下问题:为什么当初会一炮而红?

为什么一起即落?中粮为什么未能拯救五谷道场?目的是探究:中粮应该拿什么拯救五谷道场这个品牌?

20亿还是5亿:被夸大的五谷道场销售数据

首先要修正对五谷道场的以讹传讹数字,即被夸大的五谷道场销售数字。根据综合资料考证,五谷道场2005年11月上市,第一个月销售额仅600多万元,到2006年5月时销售额已达到3000万元,6月达到5100万元。据此推算,五谷道场 2006年销售额5亿元,而不是被误传的15亿、20亿元。

2007年3月中旺即陷入现金流危机,同年8月生产销售团队开始解体,被广告代理商诉讼、欠薪工人罢工、预收经销商货款发不出货物等困扰,经营陷入混乱,2008年3月声称被中粮接盘,2009年2月中粮以1.09亿元接盘。

由上述历程可以推算,中旺的48条生产线、10个城市的生产基地、120亿元的产能,都是一纸空文,耗尽了中旺的资金是真,根本没有真实生产过。五谷道场最大的销售峰值就是2006年,即5亿元销售额,此后销量不断萎缩。所谓10亿、20亿的品牌价值等都是以讹传讹,中粮实际收购价仅1.09亿元,反映了中旺的真实家底。

由此而论,中粮五谷道场销售2亿元,固然离五谷道场的实际峰值,差距很远,却又不是坊间传言“20亿变为2亿元”那么夸张。但是,一不缺钱,二不缺人(总经理团队),三不缺品牌与品质的中粮,为什么没有玩转五谷道场,甚至连中旺还不如呢?

五谷道场为什么会一炮而红?

五谷道场的成功之道,核心就是一个字:赌。这里的赌并无道德谴责的含义,是指企业家在面对不确定与潜在预期之间,大胆投入甚至搏命一战的一种经营状态。

2005-2006年的五谷道场营销,符合这种状态:非油炸能否撕开油炸方便面的一统江湖,尤其是中旺这样的小舢板企业,能否对抗康师傅、统一等航母级企业,是个巨大的不确定性。

潜在预期却也同样诱人:方便面500亿元市场,都是油炸型,非油炸即使打开1%的口子,都是5亿元产值,如果切割出10-20%的非油炸份额,就是50-100亿的非油炸份额。这对于做三太子仅3亿元的王中旺来说,是一个无法不激动、冲动的方向。

五谷道场的赌,压在一个宝上:非油炸。这个宝压对了。五谷道场的营销全部聚焦在非油炸这个产品创新或差异点上,陈宝国代言、充满挑衅的广告场景、简单有效的广告语“非油炸、更健康”、铺天盖地的广告投放,迅速赚足了眼球,吸引了消费群尤其是都市白领的尝新购买热情,聚焦加一点突破的战略取得了成功。

2005年11月五谷道场的上市首月,出货达600万,市场对非油炸显示出强烈的兴趣,五谷道场也成功地发动了一场非油炸对油炸的正面攻击。2006年,五谷道场成为年度成长之星。

五谷道场的一炮而红,出发点很简单:赌;背后的市场规律也不复杂:聚焦加倾尽全力的一点突破。

为什么正在形成热潮的五谷道场,却又一起即落?五谷道场的非油炸是个没有生命力的噱头概念吗?

五谷道场的失败并不复杂,是直觉型企业家成功根性的另一面:浪漫化。或者说,不讲科学,也谈不上尊重规律,因为这类企业家的成功,就是大胆冲动,由此形成“别人不敢我才敢”的思维及行为风格。

这是草莽型创业者(韦伯所谓克里斯马性格)的路径依赖。其问题在于,在高速路上开跑车,与在山沟里赶马车,对于冲动失误的后果,有着完全不同的结局:王中旺犯了小规模企业的浪漫风格经营规模企业的陷阱。

五谷道场上市的热烈反应,显示五谷道场2006年第一年就实现5亿不是问题。在市场前景看好的情况下,拿出预期销售额30-50%预算投入广告及市场运作,算不得激进。

当时媒体报道:2006年五谷道场仅在央视的广告费用就达到8970万元,王中旺当时甚至对外宣称,五谷道场的广告投入将会达到一亿七千万。事后很多人才得知,五谷道场的广告费当时只预付了一小部分,大部分是赊账,准备以后赚了钱再还。

五谷道场销售团队从几十人快速增长至2000人,8条新生产线投产后,中旺开始48条生产线的布局。此时,战线拉得过长的中旺,由于没有及时引入投资,现金流断裂——五谷道场的高潮刚开始,还没来得急回味,就是开始了落幕。

五谷道场,成在赌,败亦在赌:资金链断裂,供应商货款、广告费拖欠、固定资产投资陷入空转境地。

资金链断裂的中旺的失败,是否意味着五谷道场非油炸的失败呢?五谷道场品牌的创立者任立,用《概念传奇》一书表达了对非油炸这一概念价值的坚持,五谷道场的故事很大程度上,因为这本着作及接盘者中粮,继续挑动市场的神经。

责编:赵龙
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