善用“推广”进行消费者教育

达能运用一系列的推广方式把依云塑造成了高端矿泉水品牌，在依云镇建立水疗养中心，吸引领袖消费者前去旅游疗养，参观依云水源地的保护、生产过程的严谨，听依云水的由来传说，体验依云小镇的生活方式，这些领袖人群把这些体验、见闻和故事传播给自己的朋友、家人或同事，也把依云的品牌传递开来。依云到中国，也从未做过广告，依然运用推广的方式，把依云水的传奇故事通过来中国的外国人、去过法国的中国人传播给众多从未去过法国的中国人，吸引他们购买昂贵的依云水。

相反的，本土的西藏5100也是优质的矿泉水，在2007年投入了较多的广告进行宣传，紧跟着依云进行铺货，也在和谐号的列车上做了促销，但却没有故事供人传播，消费者只记得5100这个数字，营销效果也自然不尽如人意。是我们西藏的水和阿尔卑斯山的水有区别吗?瑞士人的调侃告诉我们显然不是，“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是”，关键是我们的营销策略需要改进。

判别“消费拐点”：市场开发期与成长期的策略差异当然，同样是营销的一个手段，推广与广告、分销或促销并不是互斥的，在产品的不同的生命周期，应用不同的主打策略会产生更有利的效果。按照哈佛大学教授费农的理论，许多大获成功的产品都走过了同样的生命周期的四个阶段：市场开发期、成长期、成熟期和衰退期。

在市场开发期，新产品刚刚面市，在技术或产品概念上还没有得到完全的检验，消费者需要有个感知并接受的过程，在这个阶段，以推广为主常常是更有效率的策略，在营销手段上要强调“重点渠道覆盖、点对点的低成本传播、说服式或体验式的影响消费者、完善产品和总结营销经验”。

到了市场成长期，消费者逐渐接受了产品概念，需求开始加速上升，市场总体规模快速扩大，此时以广告和分销为主是更有效率的策略，在营销手段上要强调“全面覆盖、点对面的高效率传播、复制经验与快速扩大市场”。

王老吉凉茶掀起的红色旋风是善用推广与广告、分销、促销结合的结果。凉茶原本是区域性消费的产品，传统上只在两广、福建和浙江的部分区域，人们有引用凉茶祛火的习惯。王老吉把自己定位成“预防上火”，并试图行销全国，面临的主要障碍就是改变消费者的认知，让人们接受“预防上火的饮料”而不是“祛火治病的中药”。围绕这个关键点，在市场推广期，王老吉首先选择在餐饮场所进行推广，重点选择火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤店作为推广场所，派人做店内POP和人员推广，培养消费观念。到了成长期，转而利用中央电视台和主要区域市场的强势地方媒体进行广告传播，并在终端上辅以不断变化的促销活动，使王老吉在短期内迅速进入更多消费者的头脑。

准确判别市场开发期和成长期是营销的艺术，是成功实施营销策略的关键，也是难点。在市场开发期和成长期之间，存在一个“消费拐点”。在拐点之前是市场开发期，消费群体数量和产品销量都增长缓慢，此时善用“推广”是适宜的;在拐点之后是成长期，善用广告和分销更有利。判断拐点是否到来，最重要的是感知消费群体数量和销量的变化趋势，但不是企业总体销量的变化趋势，总体销量可能因为经销商铺货和备货的影响而产生假象。通常的做法，是建立一些终端样本点，跟踪这些样本点上的消费者数量变化，尤其是重复消费或推荐消费的数量变化。　　

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