善用“推广”进行消费者教育

五谷道场并非个案。但让人难以理解的是，为什么有些企业能获得一定程度的成功，而另外一些会失败?或大或小的影响因素可能会很多，但根本上要区分两种不同的情况：其一，在基本同质化的产品竞争中，企业不需要改变消费者的使用习惯，只需要告知消费者有个新品牌(但产品和竞争对手的现有产品基本没有差异)，这种情况下，“广告+分销+促销”模式可能会成功，例如近两年的洗衣粉、洗发水、饮料行业，很多企业都惯用此套路;其二，企业提供的是一种新的产品或服务，将改变消费者的使用习惯，消费者存在认知障碍，例如五谷道场需要改变人们食用油炸方便面的习惯，汇源果汁需要改变人们食用鲜果而不是果汁的习惯，在这种情况下，企业需要花时间来引导消费者，而试图简单行事，以高空轰炸来代替消费者教育，失败往往难以避免。

即便是同质化的产品，在如今这个“广告过度的时代”，“广告+分销+促销”模式即使有效，其效果和效率也会大打折扣。每个企业都采用同样的方式，只是在更大规模、程度、范围或频率上投入营销费用，还会有更好的结果吗?

推广：影响消费者的认知我们需要如何消除消费者的认知障碍，改变消费者的使用习惯呢?美的的实践会给我们一些启示。2006年之前的农村市场，品牌电磁炉鲜有销量，美的研究市场之后认为，如果突破消费者的认知障碍，电磁炉可能在农村市场获得成功。消费者的认知障碍主要有两个：用电磁炉做什么?价格那么高，是否合算?针对这种消费状态，美的设计了“烧水对比实验”，在农村的集市上做频繁演示：用电磁炉和煤气罐同时烧水，然后计算烧同量水的成本，告诉消费者，只要使用到两三年“电磁炉价格+电费”的成本远低于“煤气费”。这种可感知的产品特征，解决了消费者认知障碍，农村市场被美的打开。在一个集市上成功后，总结成样本，让业务员指导经销商在更大范围的农村集市上展开活动。一年时间，仅福建的农村市场，电磁炉的销售收入就超过7000万。

这就是“推广”的力量。针对消费者的认知障碍，将品牌或产品的价值以直接的方式传递给消费者或领袖消费者，让他们有切切实实的感知，对他们进行观念上的引导和教育，我们称之为“推广”。推广的方式多种多样，有面对面的人员交流，也有利用软新闻传播等。与广告和促销不同的是，推广强调对消费者产生潜移默化的影响，重在引导和教育，改变消费者观念，而不是进行销售刺激。因为推广的直接影响范围通常较小，在市场启动的初期通常表现为效率不高，进展缓慢;但随着口碑的积累以及在消费者中的自然传播，中后期效率会以加速度增长，因此推广通常有“润物细无声”的效果。

是否善用“推广”，将对企业的营销结果产生决定性影响。用友集团在2004年初推出“ERP普及风暴”计划，希望以1万元的低价格把ERP管理软件卖给4000多万家的小企业，并为此做了大量的广告宣传活动。然而，消费者却无动于衷。众多小企业的购买障碍不是价格，而是不知道ERP软件在哪些地方能够帮助自己、是否真会带来方便。走了一年多的弯路，用友认识到失误，把营销努力转移到推广上，通过在全国20个中心城市建立“体验中心、沙盘培训、样本用户一日游”等活动，让消费者现场感受ERP的价值，才打开小企业的细分市场。

利用消费者的口碑传播，是加强推广效力的重要手段。大部分消费者天然愿意向朋友、家人、同事等圈子里的人传播自己的见识或见闻，如果企业给了消费者一个很好的传播内容——“故事或说辞”，口碑传播的威力会有效提升推广的效果，例如美的电磁炉的成本计算方式，双汇冷却肉的“18道检验18道放心”等，更有利于消费者之间的推荐购买。以下两个案例的对比能让我们有更清晰的认识：

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