4I: 社会化媒体营销的基石

许多成功的企业都注意到了价值认同对促进销售的作用，通过各种方法在营销策划中传播理念，巧妙地引导人们关注其产品某一方面功能或价值，让客户体会到拥有该产品自己能得到的利益和价值。

例如，一些户外用品商店就以俱乐部的形式提供娱乐平台和专业服务，抓住户外运动爱好者。通过为爱好者出行(自发组织的户外活动)提供专业安全知识宣讲的方式，很好地诠释了专业户外运动装备和安全知识的重要性。通过安全知识的宣讲成功地将人们对商品和价格的关注转向了对自身安全和“面子”的关注。这种做法表面上并没有宣传或推销自己的商品，但结果却形成了某种程度上的“价值认同”，为企业带来了一拨又一拨不惜重金投入购买的客源。

一个明显的例证就是，在每次户外活动前，都会有许多爱好者前来购买户外用品和装备。在购买过程中，总会有一些人从商品和价格的角度来审视这些户外用品，认为太贵了、不值当。但在活动结束后，这些人中的大部分会再回头来购买。同样的商品、同样的价格，为什么在最需要时(出行前)，他们认为太贵没舍得买，而在活动结束之后反倒“想通”了，会再来购买?这是因为在实际参与户外活动的过程中，社群价值观和营销理念会对其产生无形的压力，重压之下，人们看待问题的观念和价值取向会发生微妙的变化。同样的商品、同样的价格，当他们从自身的安全和面子角度再重新审视和看待时，一切都变得值了，对价格也不敏感了。因此，通过营销策划，让爱好者看到(或体验到)拥有这些商品自己能够得到的价值，是激发市场购买的关键因素。

这类现象提示我们，人都有趋利性，价值认同是促成客户购买的决定性因素。企业在营销策划过程中，要习惯于反向思维，多从客户角度考虑问题，通过营销策划让客户看到拥有该产品自己能够获得什么样的利益和价值，以知识和理念驱动市场，通过价值认同促进销售发展。

创新是营销策划的灵魂

创新是企业营销策划的灵魂，没有灵魂的策划是不可能成功的。企业要在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试和创新，通过创新改变客户固有的看法，打破已有的市场平衡，只有这样才能创造超常的业绩。

例如，苹果公司推出的iPhone手机，以便携、随时、随地、随意以及集电话、上网、游戏一体化的方式，打破了手机和电脑、游戏机之间的界限。同时乔布斯 (Steve Jobs) 还创造了App Store业务模式，鼓励社会力量来共同开发应用(游戏)软件，拓展价值链，一起将市场做大。这些创新性的做法彻底地改变了人们对手机的固有看法，创造了一个时代的商业奇迹。

同样是手机，HTC和三星可以做得与iPhone几乎一样，甚至在处理器速度、屏幕大小、拍照像素、存储器容量、续航时间、价格等多项指标均优于iPhone的情况下，还是会有众多“苹果迷”们坚定不移地选择了iPhone。究其原因，App Store中众多的应用或游戏软件为用户提供丰富的选择空间功不可没。同时，开放式的系统和平台激发了无数有志青年的创业梦想，又为App Stone提供了取之不尽、用之不竭的新产品来源。这种拓展价值链、鼓励社会力量共同发展的创新模式已成为企业致胜的法宝。

互动是黏住客户、影响客户的手段

互动的目的就是要黏住客户。只有抓住了客户的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住客户。只有黏住了客户，才能在顾客的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以，互动和参与只是黏住客户的手段，目的是要传播理念，影响市场和顾客。

例如，中美史克研发了一款杀菌和清洗假牙的产品保丽净，消费对象以老年人为主，他们虽然有消费需求但购买力不足。为了打开保丽净产品的销售市场，广告策划公司采用了网络整合多种媒体的营销传播方法。传统的电视广告虽然制作精良、投入巨大，却很难引起市场的关注，而在网上发起“丈量亲情距离”的互动活动却一度引爆了新浪微博。为了能打动更多的人、增加活动的话题度，锐意博通公司的策划团队共设计了20多个话题，从父爱、母爱、严厉、包容、体谅、教育、关心等各个不同侧面去触及亲情这一人们内心深处最敏感的神经，结果引发了强烈的共鸣，激发了公众参与的热情。一个月内有上百万人次参与(1,108,385人次)，发表的微家书近15万封(149,551封)，曝光量更是高达上千万(30,905,872人次)( 该数据由项目实际策划者锐意博通公司彭雪松提供)。在参与和互动中潜移默化地加强亲情与该产品之间的关联度，再加上大量颁发的活动“奖品”和体验式营销，极大地引发了年轻人对亲情、长辈和产品的关注，同时也激起了老人使用该产品的渴望，产生了超出预期的营销效果。

互动是黏住客户的重要手段，黏住客户是传播理念、驱动市场发展的前提。一个再“好”的创意，如果没有话题度、没有共鸣、没有互动，顾客只是看一眼、一笑了之，就无法黏住顾客，当然也就无法影响到顾客的思维方式和购买行为。

人性和技术发展彰显4I组合的价值

营销关注的重心从产品发展到人，从企业盈利发展到客户价值，从销售发展到营销，从4P发展到4C甚至4I，是时代发展和技术进步的产物。

据中国互联网信息中心统计，截至到2010年底，我国网民总数已达4.57亿，手机用户高达8亿，其中上网手机达3.03亿。网络化已不再是简单的应用技术发展进程，而是深入到人们生活的方方面面，引发了整个社会的革命性变化。在这种网络化、社会化的媒体环境下，人们之间的信息沟通和社会交往模式发生了很大的变化，这是4I组合产生并流行的基础。

在社会化媒体时代，顾客行为模式发生了如下变化：

● 网络终端设备(手机或电脑)无处不在，技术的发展突破了应用的藩篱，人们的交往变得更加随时、随地、随意，企业和市场(客户)之间的沟通再也没有了时间和距离的障碍。客观上(或物理上)的障碍没有了，取而代之的是在资源、策略、方法、观念和营销模式上更为激烈的竞争。因此，掌握4I组合就变得至关重要。

● 人群之间的聚集(聚合)和人际交流不再只是各自生活轨迹中的交集(例如，共同的居住地、同学、同事等)，而是按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开。一些志同道合、拥有共同兴趣的人，可以通过微博、聊天室或网络社区等方式聚在一起。他们因兴趣而结缘，但在生活和成长过程中可能没有任何交集。因此，如何从趣味性入手去吸引他们的关注，用创新性的方法传播营销理念，就成为当代企业营销竞争的关键。

● 当代“青年人”行为方式多以自我为中心，爱表现，张扬个性，反传统、厌烦被广告和被说教，喜欢自主掌控事物发展的进程。面对这样的消费群体，如何根据他们兴趣来挑动话题，让更多的人参与、来展示自我存在的价值，往往成为互动的基础。而互动又是营销策划黏住客户、传播理念、驱动市场发展的前提。

● 当代人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化，这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。只有抓住公众的兴趣点，充分展示客户所能得到的利益和价值，才能引发关注;只有利用微博、SNS、SM等即时通信工具，在客户可能接触到的各个层面上影响他们，营销诉求才能得到充分展示。

上述这些顾客行为模式的变化正逐渐影响着企业的营销传播策略及思维方式，而且未来网络和技术的发展还会加速这一企业营销策略的演变进程。环境变了、客户变了，企业的营销策略必须跟进和发展。企业营销关注的重心和各类营销要素也随之进入了一个快速发展和演变的进程。

营销讲求关注顾客，就要关注公众的兴趣和沟通方式的变化，关注能为客户带来的利益和价值，顺势而为。长期以来，为了维护社会的秩序和发展，人类形成了一套约束和管理个体行为的价值观和道德体系。这些主流的价值观或多或少压抑了人们个性的张扬和自我表现的欲望。在社会化媒体环境下，当人们面对网络和电脑屏幕时，一些约束没有了，某些人性本能的东西得以释放。于是，人们的行为会发生许多变化，人性化层面的东西得以放大。这时人们考虑问题的角度多会从自我出发、从兴趣出发。以往那些被说教、被广告、以产品为主的方式将会逐渐失去市场，取而代之的是一些幽默、搞笑、娱乐化、草根化的内容。注意到这种倾向，顺势而为，利用4I组合展开网络营销，是营销策划取得很好社会反响和丰厚回报的基础。

今天的人们正站在一个由网络和技术发展而造就的历史转折点上。时代的转折改变了传统的消费者行为和思维惯式，动摇了以往营销赖以生存的基础，为创新和发展提供了巨大的商机。在这个社会化媒体时代，更加彰显消费者的人性、个性和主动性，4I组合是在当代物质生活极大丰富情况下，以人为本思想在营销传播实践中的具体体现。4I组合也强调满足需求，但这里更侧重的不是实物(产品或品牌)，而是人们精神层面上的需求。通过满足精神需求吸引眼球，通过创新和互动引导公众对产品价值的关注，通过价值展现撬动市场和需求。

只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。