苹果是怎么挣世界人民钱的？

我们来看苹果早期的一个故事。苹果Apple II自1977年诞生，到1993年停止销售，十几年一共卖出了500-600万台，可谓历史上最受欢迎的电脑。Apple II何以热销？何以获得如此长久的生命力？除了苹果创始人之一沃兹尼克卓越的设计及优秀的可扩展性外，Apple II搭载的商业软件VisiCalc是推动Apple II热销的重要因素。事实上，如果没有VisiCalc，Apple II就没法吸引到商业、教育和家庭用户，毕竟没有多少普通消费者愿意花费1298美元来购买一台电脑，而电脑发烧友的规模又不大；如果无法到达这些目标受众，就没有Apple II的传奇。 可以这样说，是VisiCalc铸就了Apple II的辉煌。

时间拨到2001年，苹果推出iPod，及推出配套音乐商店iTunes Store。如果仅仅是生产一个可以存放1000首歌曲的“革命性的 MP3”，那么随着iPod硬件销售不可避免的衰落，苹果帝国的收入也要受到影响；况且假如苹果只卖MP3不卖音乐，那么它只能看着唱片公司吃肉自己喝汤，作人嫁衣。所以我们看到乔布斯要极尽合纵连横之能事，摆平几大唱片公司，打造自己的音乐商店。

截止今年9月30日，苹果2012财年从iTunes Store获得的收入是75亿美元，首次超过卖iPod获得的收入，后者收入从去年的74亿美元下降到了56亿美元。而在去年的时候，来自iTunes Store的收入还只是54亿美元，低于卖iPod获得的74亿美元。随着iPod销量的持续下降，它给苹果带来的收入还会更低；而随着其他iOS设备的扩张，iTunes Store 会延伸更庞大的用户，带来更多收入。

iTunes Store不只是卖第三方音乐、视频和书籍，还有一大块收入来自应用商店App Store。今年iTunes Store 收入猛增 21 亿美元，即主要由App Store推动。

App Store是苹果2007年推出iPhone一年以后推出的产品。推出伊始，乔布斯持反对意见，因为他“不想当一名管理第三方开发者的警察”。后来乔布斯被基因科技主席Arthur Levinson打了 12 次电话后说服。App Store奠定了苹果“领先业界五年”的基石。到目前为止，Android应用刚刚在数量上达到App Store的规模，Windows Phone则还差了一大截。如当年的VisiCalc对Apple II的推动一样，App Store同样帮助苹果更好地销售自己的硬件，并为高利润的硬件打造“密闭花园”。

苹果App Store的缔造者是苹果现任高级副总裁Scott Forstall，他正是上面我们留的悬念中被乔布斯左手拥抱的那个人。甚为可惜的是，由于个性张扬，邀功至伟，与其他高管不和，Forstall将在明年离开苹果。Forstall在2005年的时候力排众议，坚持由Mac OS缩减为iOS，这保证苹果得以利用其在Mac OS上的数十年积累的技术优势，使iOS足够强大，保持足够快的进化速度。过去五年来，iOS甩开Android系统几条街，也是Forstall的功劳。

Forstall另一个重要的贡献，鲜有人知，却影响深远：为iOS开发者提供开发工具。用过早期的Android开发工具，你才知道Scott Forstall的团队在这件事情上干得有多么出色。相比之下，Google拿出来的开发工具在iOS面前像个玩具。这些高效的开发工具释放了全世界中小开发者的才华，是他们的作品，让iOS在被其他操作系统逼近的今天，拥有最后一道屏障。

如果说女人真的通过男人掌控着世界，那么对于苹果而言，iTunes Store里的音乐，及App Store 里的应用，无疑是通过苹果硬件攫取更高利润的那个“女人”。

卖服务：“与顾客交朋友”

2001年5月19日，乔布斯宣布位于加州的两家苹果零售店开张，由此开通苹果快速、直接地将产品推送到人们眼前的渠道。截止2012财年，苹果已经在全球开设了390家零售店，平均每家零售店给苹果带来5150万美元收入。就单位面积产生的收入衡量，苹果零售店已经成为全球最吸金的零售商店，甚至比美国零售巨头J.C.Penny）单位面积的收入高出两倍，是百思买的 5 倍。

2001年刚开张的时候，乔布斯对媒体说苹果零售店的目的是为了推动产品销量的增长。那年5月的时候，苹果的产品只有iMac电脑和PowerBook系列笔记本电脑。苹果电脑在行业的份额还不足5%，乔布斯显然是在为10月发布的iPod作准备。

在iPod发布会之后，苹果零售店里放进了iPod、MacBook、Apple TV、iPhone、iPad众产品，开启了苹果的“i 时代”。现在借助这些触角遍及世界各地的苹果零售店，消费者们可以第一时间体验（而不仅仅是“购买”）到苹果最新发布的产品。

苹果Apple Store的缔造者是前苹果高级营销副总裁Ron Johnson，他被称为“零售业的乔布斯”。Johnson去年 11 月离开苹果，赴任彭尼百货CEO，截止目前他在彭尼的表现并不太好。去年他离职的时候，他在《哈佛商业评论》网络版撰文分享Apple Store成功的经验。

Johnson说苹果零售店刚起步的时候也面临困难，当初为了给天才吧（Genius Bar）聚拢人气，苹果不得不提供依云矿泉水让顾客坐下来。直到三年后，天才吧才真正得到认可。目前每天有5万人拿着苹果产品前往天才吧寻求服务和建议。而全球进出苹果零售店的人员每年已经超过3亿人。

Johnson总结苹果零售店成功的一个重要因素是“与顾客交朋友”。“最重要的，也是对其他零售店最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品，而是和顾客建立友谊，让他们的生活更美好。这些员工都经过了良好的训练，他们没有佣金，卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的，并帮你获得它们——哪怕是苹果没有的产品。”

是的，请不要惊讶，苹果全球4万多名零售店员工都没有销售指标。——当然，他们也没有销售提成。据一位在苹果零售店工作过的朋友介绍，他们的工资比较低，远没有外界所看到的那么光鲜。我身边还有一个从北京外交学院英语专业毕业的研究生朋友，经过五轮面试还是没能成为苹果零售店的员工。这位在苹果零售店工作过的朋友说“在Apple Store工作的人基本都是为苹果工作为荣”。正是这样发自内心的服务精神，使苹果零售店成为全球单位面积产值最高的零售店。

如果说卖硬件是为了挣钱，卖软件是为了更稳定地挣钱，那么没有销售指标的苹果零售店几乎就是做公益。事实上呢？每年进出苹果零售店的两三亿人，过去三年给苹果带来的收入是：187亿美元，140亿美元，97亿美元。人均贡献约6美元——他们没有白来。以退求进，以无为求有为，这或许值得所有人思考。

去年11月，《金融时报》曾撰写联合评论称，“如果苹果越来越难以依靠硬件领域的创新能力来盈利，公司的一大转变将是进军服务领域”。前半句已经渐渐成真，而“进军服务领域”，当时外界猜测是电视领域。如今传闻 iOS 将进军汽车领域，一个例证是新任命的负责Siri和地图业务的Eddy Cue最近被认命为法拉利的董事，而早在今年6月WWDC 2012上，苹果发布的Eyes Free已经准备将iOS系统紧密地整合到汽车上，苹果当时宣布了宝马、通用汽车、路虎、捷豹、奥迪、丰田、奔驰、本田、克莱斯勒等合作伙伴。

另外，美国国家公路交通安全管理局也正在推进通过智能系统，以减少司机驾驶时使用手机导致的交通死亡事故。如果选择这一方向，而非此前外界猜测的智能家电方向，苹果更有可能创造“下一个 1000 亿美元”市场。只不过，不知道iOS离开灵魂人物Scott Forstall后，能不能像过去五年一样保持业界领先，及快速的系统迭代？