苹果是怎么挣世界人民钱的？

于苹果公司而言，在谈论硬件利润的场合，苹果是卖软件的，它卖的不是硬件，卖的是生态系统。在谈论软件收入的场合，苹果是卖硬件的，它一个季度的收入是微软半年的收入、是Google一年的收入。

硬件和软件谁更重要？我问你一个问题：是谁在控制世界，男人还是女人？这个问题并不好回答。男人控制世界，女人控制男人。苹果硬件重要还是软件重要问题也不好回答。硬件挣钱，但没有软件生态的硬件不好挣钱。就像给你一台 PC、你对DOS系统已经无爱一样，这是Windows系统的价值。

“其实我是卖电脑的”

苹果公司成立于1976年4月，第一单生意是卖Apple I电脑（其实是一块主板）。当时商人乔布斯跟商人字节商店（The Bite Shop）的老板Paul Thrrell达成了协议，以 500 美元定价向泰瑞尔供货50台Apple I，这些机器的市面价格是666.66美元，成本价是 200 美元。毛利在50%以上。

2012年，苹果推出iPhone 5和iPad mini，根据国外调查机构iSuppli的统计，iPhone 5的成本价为207美元起，iPad mini成本价为188美元起。iPhone 5 在官方商店定价499美元，毛利 58%；iPad mini 市场价329美元，毛利42%。根据截至今年3月的数据，iPhone和iPad已经占苹果总毛利的 90%。iPod 毛利贡献逐年下降，Mac则不温不火。

横跨36年历史，即使中间有乔布斯NeXT负气创业的插曲，苹果一直维持硬件产品较高的毛利。即苹果通过硬件挣钱。2007年将“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”之前，主要的利润来自Mac和iPod；改名之后，iOS产品线的iPhone成为最主要的收入来源。

如今 iPod 产品在功能上受到iPhone同质化的影响愈来愈深，出货量每年呈现同比下降的趋势。Mac 产品出货量保持着逐渐上涨的趋势，但增幅微弱，今年三季度苹果财报的数据显示Mac的出货量是490万台，仅同比增长1%。iPhone和iPad产品线则越来越重要。得益于苹果与三星的专利官司，我们从苹果高级副总裁 Scott Forstall 的证词中知道了 iPhone 和 iPad 对于苹果重要性的变化：从2010 年10月至2012年 3 月，iPhone 业务对苹果的毛利贡献由49%上升至58%，iPad 业务的毛利贡献由23%上升至32%。iPhone和iPad业务目前已经构成了90%的苹果总毛利。

硬件对于苹果有多重要，看看工业设计师Jonathan Ive的地位就知道。下图乔布斯右手边就是Jonathan Ive。稍后我告诉你他左侧的是谁。

为了捍卫自己在硬件领域的优势，苹果推出了迎合大众口味的7.9寸平板电脑iPad mini——这个尺寸曾在iPad刚刚面市的时候被乔布斯断然否决。直到去年11月亚马逊超低价推出Kindle Fire之前，除了iPad之外的平板电脑均悄无声息，摩托罗拉的Xoom在沉默中死亡，惠普的TouchPad在以99美元的清仓价燃烧自己后走向覆亡，黑莓的Playbook也半死不活。但去年 11 月 15 日开售的Kindle Fire 燃烧了7寸平板电脑市场，让人们看到挑战iPad 一丝希望——以惨烈的低价。今年Google的Nexus 7跟进后，这一市场的需求被激活，苹果不得不放下身段推出iPad mini，以弥补在7寸平板市场的缺位。如前所述，定价329美元的iPad mini毛利率约为42%。相比于其他竞争对手，这一毛利率简直是暴利——我们知道亚马逊CEO杰夫·贝索斯已经公开宣称Kindle Fire“不赚钱不亏钱”。

苹果对利润的看重和保护是它一贯的作风。根据苹果最新的财报，苹果目前的毛利为40%，这远远高于手机制造商诺基亚和电脑厂商DELL的毛利率。尤其是在智能手机领域，苹果对行业利润的攫取，到了“令人发指”的地步。根据著名苹果分析师Horace Dediu 在个人博客Asymco撰文统计，苹果iPhone攫取了三分之二的行业利润，它的暴利已经让诺基亚、HTC、黑莓等厂商连喝汤的机会都没有。从下表可以看到，苹果的毛利连年出现上涨的情况，尤其是2001年乔布斯遇到供应链管理专家Tim Cook以后。

所以，首先，苹果是靠卖硬件挣钱的。2007 年以前卖电脑，2007 年以后卖移动设备。

“其实我是卖软件的”

2007年乔布斯发布iPhone的时候，喊出“领先业界五年”的口号。2012年是验证乔布斯预言的时刻，很不幸，预言成真。在手机的工业设计方面，iPhone仍然是业界的标杆和旗帜。三星Galaxy家族产品在销量上后来居上，但遭来抄袭的骂名及10亿美元的专利赔偿。

由现在起，至2017年，苹果能够再次喊出领先业界五年的口号吗？答案是否定的。因为iOS操作系统的绝对领先优势已经没有五年前那么明显。

是的，你没有看错，这里讲的是iOS操作系统的“绝对领先优势”，而不是五年后必然趋向平庸的工业设计。事实上，除了2007年和2010年分别携 iPhone和iPhone 4“改变世界”之外，iPhone的其他版本，如3G、3GS、4S 等都是简单的产品性能升级。接下来的五年，没有了乔布斯刁钻口味，苹果的硬件设计难以获得革命性的突破。它也许会像刚刚推出的iMac锐利边缘一样令人惊叹，但已然不是破坏性创新，而是平稳的延续性创新。

真正让苹果奠定霸主地位的是软件生态系统。

首先假想一下，三年后（五年太遥远），如果iOS、Android、Windows Phone三足鼎立，硬件设计三者相仿，价格不再成为你选购手机的困扰因素，你会选择谁？很大程度上，届时iOS软件生态的累积优势会更加明显。你为了获取好应用，为了把智能手机打造成真正的生活助手，拥有上百万App的iOS会成为你的首选。——这里我们不谈主打情感因素的其他操作系统的“差异化竞争”，因为差异化竞争本来就是弱者的表现，强者在康庄大道上昂首踏步前行即可。至于现在已经是iOS用户的那些消费者，无论是其主观心理上对这个系统的满意度，还是客观上随着驻留iOS越长花费越多而形成的被绑架感（任何生态系统都如此），都会继续成为忠实的iOS用户。你来是因为产品，你留下是因为生态系统。