数字时代： 别用广告赌明天

从营销上来说，以上三家企业都是成功的，他们可以称得上品牌赌徒中的楷模，他们很可能用自己的成功证明了一种品牌模式的存在，并成为很多企业效仿的对象。然而，他们同样是失落的。在三聚氰胺事件后，在高调的牛根生本人受到质疑后，蒙牛虽已被公认为是一个成功的企业，但却不是一个受人尊敬的企业。蒙牛过去所做的公益只能被认为是一种作秀，或者一种赎罪。因为在老百姓的心中，蒙牛公益之心已经不纯。　

而汉王则在高度的曝光下暴露出了上市公司空壳的一面，一方面终端体验得不到客户的好感，电子纸书的概念得不到认同；另一方面，缺乏内容的汉王在产业链中的地位受到质疑；再加上中国移动[69.50 0.43%]等运营商、盛大等原创内容拥有者的加入，汉王的前景已经不那么光明。

脑白金的成绩是一直在饱受争议的情况下取得的，其实，我们只要稍微留意，这几年脑白金的广告特别是电视广告的投放是有所下降的，除非过年过节，一般很少能看到脑白金的广告。可见，脑白金营销已经脱离了单靠传统广告进行推广的模式。再加上脑白金只是广告内容的恶俗，而其宣传的内容并没有欺骗消费者的嫌疑，毕竟很多人在喝了脑白金以后确实可以改善睡眠。如果把脑白金当成是一个人，我们只能说它是一个不会说话的人，但也说不上是一个坏人，所以脑白金并没有遇到太大的危机。

品牌高风险时代的到来

上帝让你死亡，必先让你疯狂，有赌博，就会有风险，品牌赌徒们并不是一帆风顺。在我们视野中已经基本上消失的秦池、爱多就是最典型的例子。正所谓成也标王，败也标王。秦池的演出揭示了赌徒们所操持品牌打造模式的风险。1995年11月8日，秦池以6666万元的最高价勇夺CCTV标王。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络，迅速形成了全国市场的宏大格局。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。曾经辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。

秦池的案例已经成为记忆，而霸王危机却近在眼前。2010年7月14日香港媒体报道，霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质的二恶烷,让霸王寝食难安。接下来又陆续出现了“霸王员工冲击报社”、“霸王强根洗发液为虚假宣传”、“霸王洗发水致癌风波平息不久后被认定中药世家”等等，霸王危机至今还没有完全得到平息。大家可能只关注到了霸王的危机，而不知道霸王的危机很可能是其过于高调的广告宣传所致。过去的3年里，霸王在市场推广费用支出率逐年上涨，去年更是高达36%。今年上市后，霸王集团[2.30 -1.29%]大手笔请成龙代言，甚至将募集资金的30%都用于市场推广，一度引来不少争议。2010第一季度，虽然宝洁和联合利华旗下洗发/美发/护发品牌的媒体广告投放整体上扬，而如果加上今年新上市的追风，霸王集团的整体投放依然可以坐稳第一季度广告投放频次首位的宝座(根据CTR媒介智讯的监测数据显示)。看来，广告并没有办法预防危机，依靠广告打造的品牌也没有能力在短时间内平息危机。　

霸王危机只是互联网时代企业危机的第一个缩影，而霸王CEO万玉华所感叹的“在中国做企业为什么就这么难”其实也并不是没有一点根据。2010年上半年，很多知名企业都接受了危机事件的考验。如丰田的召回门、雪碧汞中毒门、郁美净过期门、圣元的早熟门等。其实这些并不是企业的不幸，而是企业在品牌成长中所要经历的必然过程，任何一个抱有侥幸心理的企业都必然会承担应有的打磨。因为互联网已赋予人以力量，这种力量完全改变了品牌的考核方法。品牌赌徒们曾经津津乐道的品牌打造模式已经行不通了，互联网必然将品牌赌徒们逼上绝境。

互联网赋予每个人力量

既没有才艺又没有长相的犀利哥、凤姐、小月月为什么能一夜之间成为明星？凤凰坠楼事件为什么会得到这么多人的关注和相关部门的重视？广州地铁三号线安全问题提出不久为何能够得到迅速回应？李连杰的一栋豪宅为何会在网络上掀起口舌之争……