考虑使用品牌关键字

关键字（和词组）是任何搜索引擎营销活动的基础，因为它们代表了搜索者的需求和兴趣所在。每一次搜索都是搜索者将当时的需求转化为搜索引擎可以理解的东西，每天成百上千万次的搜索都是对特定商家的产品和服务的信息需求。市场营销人士选择并竞拍的关键字和词组确定了特定的广告何时会被展示，而无论市场营销人士是否选择特定的关键字和词组放在其广告系列中（这将使得广告被触发并有可能将搜索者带至其网站），搜索者们都依然在Google、雅虎、微软或是其他搜索引擎中寻求解决问题的帮助。搜索者们缺乏信息，所以他们使用搜索引擎。

关键字和词组并非单单只是付费搜索引擎活动的基础，他们同样是通向另外一种搜索引擎营销方式--自然搜索引擎优化的桥梁。无论你的网站信息是展示在付费搜索引擎广告列表中，还是非付费自然搜索结果中，或者两者都有，搜索引擎关键字都有重要影响。无论是自然搜索引擎优化还是付费搜索引擎广告，有一个共同之处就是如果关键字要得到优化，网站的页面内容就必须与这些关键字相关，否则搜索引擎带来的访客在很短时间内就会离开。

关键字大体上可以按品牌与非品牌分为两类，但不同的市场营销人士对哪些关键字应当归入哪一类的看法会有所不同，因此你最好基于自己的业务情况来定义哪些属于品牌关键字、哪些属于非品牌关键字。显然当搜索者搜寻品牌名称相关信息时往往对这个品牌已经有了先入为主的印象（往往是正面的印象），这就使得品牌拥有者非常关注在付费搜索引擎广告中使用品牌关键字。

市场营销人士之所以将品牌关键字与非品牌关键字分开使用，一个主要的原因是他们通常对这两类关键字设置不同的成功目标。这可能包括设置不同的ROI参数，由此导致在SERP广告排名位置的不同倾向。

为了说明可以定义为“品牌”的关键字的多种多样情况，让我们再次以www.We-Care.com来示例说明。这家网站为公益事业创建网上市场或超市，每个公益事业都可以有它们自己的URL。在这个例子中，由于品牌名称只是特定的与公司名称和名称组合相联系，因此可以定义为品牌关键字的范围是非常狭窄的，只有we-care、we-care.com和wecare。

We-Care.com扩展的品牌关键字范围可以包括为之创建过网上市场（超市）的所有公益事业的名称。这可能是单个关键字（公益事业的名称就是一个词），也可能是词组（或者公益事业的名称是词组，或者使用其域名的一部分，或者公益事业名称是一个扩展的关键词组的一部分）。例如：

save the children

savethechildren

support save the children

donate to save the children

We-Care.com在付费搜索引擎营销中可以考虑的另一类品牌关键字是在其中开设网上商店的商家。例如：

Best Buy

David‘s Cookies

Brooks Brothers Coupons

Expedia deal

Target.com

需要记住的是许多时候商标的拥有者是禁止他人竞拍其品牌的，即使你被允许销售其商品，但你在做业务时也不能这样做。例如，截至本书写作时，万豪酒店依然不允许像Expedia、Hotels.com、Orbitz和Travelocity这样的在线旅游代理商竞拍其品牌关键字。在本章后面“考虑商标与搜索引擎营销”一节中将会详细讲到禁止商标竞拍的情况。然而，前述例子依然非常完美地示例了We-Care.com广告系列中可以考虑的另一类品牌关键字。

再有一类可以寻找到品牌关键字的方法则要比基于商家更进一步。很可能有人会想到将We-Care.com在线市场中800多户商家销售的产品作为关键字。你可以想象的到，这个产品和服务的列表是相当庞大的，除非有人认为其目标页面可以提供比商家网站更好的购物体验（或者类似的用户体验但有更高的销售转化率），否则这个竞价策略很可能不会生效，因为此人将与所有销售这一类产品的商家在付费搜索引擎广告中竞价。

最后，有些市场营销人士会使用竞争对手的品牌作为关键字，这些品牌名称还可以包括竞争对手网址的实体部分（www与.com或.net之间的部分）。再以We-Care.com为例，可以在广告系列中包括以下竞争对手关键字：

I Give

Igive

One Cause

Onecause

Good search

Goodsearch

之所以在品牌关键字上花费如此多的时间来定义与考量，是因为在品牌关键字方面搜索者的行为是有所不同的。在所有其他因素都相同的情况下，品牌关键字URL的点击率高于非品牌关键字URL。类似的，当消费者搜索某个品牌名称时，通常已非常接近于作出购买决策了（通常是要购买与品牌相关的产品或服务），但他们很可能在这个阶段依然保持了对购买决策的开放心态（即有可能转换购买其他品牌的同类产品或服务）。与品牌相关的搜索点击流量由此会被品牌所有者、品牌营销渠道以及竞争者（如果非常不幸在客户购买之前被竞争对手“引诱”过去的话）所影响。

确定如何在你的广告系列中定义品牌关键字是非常重要的，因为它会彻底改变你广告系列的策略。在90年代中期，互联网被宣称是“非常公平”的，也就是说在互联网上中小企业与财富500强公司有相同的展示机会。随着2000~2002年互联网泡沫破裂，这种公平态势也就不复存在了。直到搜索引擎营销出现，才重新找回了这种公平的竞技场。任何对适合其业务的关键字有需求的市场营销人士只要在付费搜索引擎中竞拍就可以了。然而从现在的情形看，这种营销方式又一次向财力雄厚的大品牌倾斜了，特别是在某些特定细分市场中。这就要求中小企业市场营销人士做得更聪明、准备更充分。原因是：

自然搜索算法总体而言向大品牌倾斜。自然搜索（非付费）算法更倾向于来源可靠的网站链接。大型网站有更多的广告和营销预算，从而无论在网上还是网下都有更多的曝光机会和能见度。这会导致更多的链接指向该网站，提升其在自然搜索结果中的排名。

有限流量导致点击竞价上升：具体到搜索引擎营销，一个不可改变的事实就是：针对每个关键字，搜索者的流量都是有限的。那么对这些有限流量的高度竞争会导致什么呢？了解一下大的背景会有助于我们回答这个问题。搜索引擎是“拥有”这些流量的，它们希望在收入最大化与提供最佳用户搜索体验（这样用户才会一次又一次地使用这家搜索引擎）之间取得完美平衡。看看Google怎么做就知道了。专注于自然搜索质量保证了搜索者的“回头率”，同时这种搜索质量还有助于Google结成更广泛的搜索商业联盟以扩展其市场占有率。Google AdWords被设计成允许搜索者对更好、更有吸引力的广告“投票”。广告展示的结果会轮替并被测试，那些拥有更高点击率和带来更多收入（广告质量是依据Google称之为“有效CPM”的指标来衡量）的广告将有更多机会被轮替到更好的广告位置。搜索者的“投票”在广告展示排位和流量级别中有很高的权重。

品牌具有明显优势：总体而言，标题和内容中含有品牌的在线广告比那些不含品牌信息的广告有更高的点击率。类似的，广告链接中含有品牌信息的URL一般会更吸引搜索者，这看起来在搜索引擎营销大战中给予品牌商在广告位置和流量方面很大的帮助。当然，任何市场营销人士在为有品牌的产品或服务做广告时，都可以将相关品牌关键字收入其广告系列中，由此拉平与品牌商的差距。

在广告中包含品牌关键字和品牌URL与大型品牌商经济实力的双重压力下，看上去小型网站似乎没有什么机会赢得搜索引擎营销大战。然而，大型网站的许多优势也会反过来被用来攻击它们自己。特别是大型网站的运营费用更高，而且缺乏小型网站创办者在企业家精神方面的高度投入。