创建正确的目标页面

你可以将PPC给予你的这种宝贵的控制权视为天赐礼物，因为与非付费的自然搜索流量不同，你可以从搜索者看到广告起一直到浏览你的网站都影响他们的行为，甚至更久。如果不利用这笔财富，你就将主动权交到了你对手手中，他们会提供给搜索者丰富而相关性强的用户体验，远强过那些仅仅通过自然搜索或直接输入网址的访客的用户体验。以下十个方面是你的网站在PPC目标页面上可能完全做错的地方：

促使消费者采取行动：由于搜索者已通过搜索关键字清楚表述了其需求，目标页面中应包含促使消费者采取行动的特定信息，而常规网站页面不宜包含此类太过明确的信息，因为这对于普通访客而言往往不太合适。

文案：常规网站页面包含的信息通常多过你想展示给付费搜索引擎访客的内容，而且你需要将目标页面文案与搜索者的特定搜索需求紧密结合起来，以便对从搜索引擎来的潜在客户流量产生最大的促销作用。

网站导航：网站页面通常是包含全站导航的，而这会分散付费搜索引擎带来的用户的注意力。在面对复杂内容导航时，“少就是多”应该是一条适宜的原则。你已经知道付费搜索引擎用户在寻找什么，多余的信息只会干扰你表达的信息与客户目标之间的沟通。

动画：Flash、图像和其他动画是提升付费搜索引擎广告流量的用户体验中非常关键的一个环节，而这些元素可能并未体现在你网站通常的页面中。

个性化：从PPC搜索引擎中获得的丰富数据意味着你对这部分流量用户的了解远超过从其他不同渠道来的网站流量。这是因为你在选择定位参数时不仅仅考虑关键字，还包括了地理位置和内容网站。那么就尽量个性化这部分流量的用户体验！许多自动个性化工具并不十分对搜索爬虫的胃口，因此并不包括在自然搜索SEO的工作中。在付费搜索引擎营销中，个性化有着全新的意义，比如对重复购买的客户与新的潜在客户区别对待。

商业规划：零售商店的商业规划是基于地理、区域和季节的。将付费搜索引擎流量导入基于不同商业规划考虑的目标页面中去。

销售测试：当你了解流量的独特之处时，测试一项销售方案就很容易了。搜索引擎为你控制测试的各个变量提供了手段。

微型网站：有些时候你需要为付费搜索引擎访客提供全新的外观、结构和流程。微型网站（microsite，为特定细分市场流量定制的简化网站）可以为获得强有力的转化率提供途径。微型网站独立于你传统的网站之外，它可以有自己独特的风格；也可以与你的主网站非常类似，仅在网站导航和内容方面有所不同。

域名：如果你没能将品牌注册为域名，那么由关键字组合而成的域名再加上微型网站很可能令你的广告获得更高的关注度，并提升广告点击率。特别在Google中，这将导致更高的广告系列质量得分（Google对广告系列效率的衡量指标称为AdRank）。而当你没有品牌的时候，一个描述性的URL很可能会更容易博得搜索者的关注。

打擦边球：有些关键字可能适合你的目标市场，但却不适合你的目标页面。一个新的、独立于你原有网站的目标页面可以帮助你测试营销结果、提升营销效率并找到新的营销机会。你的广告可能会出现在搜索“凯特丝蓓白凉鞋”的SERP中，因为你在关键字“白凉鞋”中设置了词组匹配，但可能将“凯特丝蓓”品牌作为目标页面会更合适。

我强烈建议你在必要的自然搜索SEO和常规导航网站之外，单独留出一笔预算或是内容资源来使你的网站超越前者的范畴。为每一个强有力的关键字（那些兼具高流量与ROI的关键字）精心设计充满想象力的完美目标页面。如果还没有为这些重要关键字创建优化的目标页面，那么就创建它们。

Google的广告质量分

当你确定如何制作折中的目标页面（那些存在于你现有网站内部，既适用于SEO，又可以作为PPC目标页面的网页）时，需要牢记的一点是：搜索引擎越来越关注你目标页面的内容。例如Google就使用了一种称之为广告质量分（Quality Score）的衡量指标，它包括了搜索关键字与目标页面相关性在内的众多变量。因此当你大幅减少付费搜索引擎广告内容在目标页面出现程度的时候，就存在缺乏相关性的风险了。部分广告文案的内容应当以HTML方式呈现在目标页面中，以便Google搜索爬虫能够找到它们。这样搜索引擎就会认为目标页面（与广告文案）具有相关性，并由此给出好的广告质量分。

我会在第9章“广告系列设置：转化页面、竞价与预算”中更深入地讲到广告质量分与目标页面。

测试目标页面

当给定某个关键字、关键字组合或是特定的地理位置时，确定哪个目标页面更适合是很有挑战性的。有两类基本的目标页面测试形式：A/B测试与多变量测试。除非你每月的付费搜索引擎预算超过10000美元，而且有少数关键字带来大量的点击流量，否则使用A/B测试就足够了，至少在广告系列设置的早期阶段是如此。A/B测试是比较两个目标页面看哪一个更出色，胜出者将会与新的挑战者比较。

多变量测试则试图找到目标页面元素的最佳组合。这个统计学方法（有若干不同方式）要求广告系列有足够多的点击流量以得到有统计意义的结果。如果你有一个大型的广告系列，多变量测试的效果通常远好于A/B测试。然而如果执行不力，也会丧失有潜力的机会。这通常是由于统计学家未能有效细分或聚合点击流量，例如，你肯定不希望为所有网站访客简单设置同一个目标页面；你希望能够分辨点击流量中的细分市场，如果各个细分市场反馈不同的话，就区别对待。再比如，当测试关键字“邮轮假期”的目标页面时，容易想象对居住在迈阿密的人与居住在芝加哥的人而言，其最佳页面设计（文案、图片、布局和颜色）会有所不同。