撰写广告创意

在第8章"广告系列设置：标题与描述"会详细讲解广告文案撰写。然而由于本章是讲解广告系列结构元素设置，在这里涉及一些广告文案基础知识也就有其意义了。理解搜索引擎为何以及如何为广告文案设置严格的字数限制是很有必要的。简单地说，搜索引擎希望展示的广告文案与SERP中自然搜索结果有一定相关性，但他们也希望得到展示的广告能够尽可能地多为搜索者提供更多的选择，同时也获得尽可能多的收入（在保证广告相关性的前提下，获得更多的点击）。

你的付费搜索引擎广告由若干行文本组成，这些行文本并非全部展示给搜索者。它们包括：

标题：你的广告标题行，最多25个字符。

描述：描述部分（副标题行）会展示一至两行，这取决于搜索引擎及展示位置。它可以是一行70个字符，或两行每行35个字符。

展示URL：告诉搜索者点击广告链接后会被链接到哪个网站。

由于你需要设置多少个广告组很大程度上取决于你想如何组织广告系列中的关键字，让我们来讲解一下基本的广告文案创作，或者更准确地说是广告文案标准要求。

乍看起来，25/70个字符的通用文案标准可以方便地在各个搜索引擎之间转换，而其实25个字符是少于雅虎之前40个字符的最大限定的。由于事实上标题字符数的标准不一，如果市场营销人士试图将一个搜索引擎中的创意移植到另一个搜索引擎，那么其先后顺序就非常重要了。例如，你可以在雅虎广告系列中使用Google中的创意，忽略那多出来的15个字符（尽管使用这些字符更便于文案创作）。而微软adCenter中同样有25个字符数的限制，所以没有问题。但如果将雅虎的广告系列移植到Google，由于字符过长就会产生问题。雅虎现在已采纳了Google的标准，甚至在转换过程中不需要市场营销人士编辑就会自动截去多出来的广告文案。

在各个搜索引擎之间移植广告描述会是比较麻烦的一件事，在这方面Google是相当特立独行的。所以三大搜索引擎都允许70个字符的广告描述，但Google将其分为两行，每行35个字符，而雅虎和微软则允许你在保持70个字符的前提下，无论怎样分行都可以。这意味这你未必能够将雅虎和微软的广告系列移植到Google中，但反过来却是可以的，呵呵！

有一件事你需要了解，你和你的竞争对手都应当知道而且应当知道用户的搜索关键字会加粗显示在SERP搜索结果的标题和描述中，包含这些加粗关键字的广告会更吸引搜索者的眼球，然而不幸的是这会使所有广告看上去极为相似。为了能将你的品牌和广告与竞争对手区别开来，你需要找到一种方法既能够显示广告的相关性（包含搜索者需求的意思表示）、又不会陷入一大片雷同的广告中去。

你需要克制自己将广告文案写得搞笑或睿智的想法，搜索者只会有很短时间来瞟一眼你的广告，他们没耐心仔细分辨你那睿智但却并非一目了然的广告文案。

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