设置广告组

谈到广告组就不能不提到关键字，但关键字我们会在下一节讲到，而且在第7章“广告系列设置：关键字”中会做深入研究。广告组是广告系列内部的一个关键字集合，它们共享一个广告创意文案。当设置广告组内容时，共享的广告创意是非常关键的，因为在SERP（搜索引擎结果页面）中，与用户搜索关键字匹配的单词会被搜索引擎加粗显示（图6.3）。相应的，如果你的广告文案撰写出色、包含了用户的搜索关键字，那么你的广告文字就更容易吸引搜索者的注意力。要做到这一点，一个简单的做法就是在为广告组撰写文案时包含组内尽可能多的关键字和短语。

图6.3 用户搜索使用的关键字在SERP中自动加粗显示

使用Google广告系列设置向导（图6.4）时要小心，因为这可能会导致在一个广告组中包含太多广告字，而广告文案又难以将这些关键字一一包括在内，由此导致广告在展示时往往不会出现关键字加粗从而降低受用户注意的程度。

图6.4 Google广告系列设置向导

在广告组关键字设置方面，与Google广告系列设置向导相比，我更推荐用Google关键字研究系统或是其他类似工具来专门研究。下一节我们会讲解关键字选择与生成。

设置广告组结构的最好办法就是寻找那些可以共用广告创意的关键字和词组。在本章后面我们会专门谈谈广告文案与广告创意。很可能你已经在Google、雅虎或是微软之类你最常用的搜索引擎中见到过这些文字广告。这些SERP中的广告是你与搜索用户沟通并诱导他们购买的好机会，因为搜索用户刚刚在搜索框中输入了与你广告组中关键字相匹配的字词。相应的，你的广告文案应当与广告组中的关键字相匹配；而从另一方面讲，广告组中也应当只包含那些使广告文案有意义的关键字。

另一个决定将关键字放在一个组中还是分成不同广告组的考虑因素是报告。除非你使用了自动化竞价管理解决方案来管理各个报告，否则你将在搜索引擎广告管理界面中面对许多报告（每个广告组都会有自己的报告），所以如果有些关键字你希望看到它们单独的报告（即使它们可以共用相同的广告文案），那么你最好将这些关键字分置在不同广告组中，使得相应的报告可以按你需要的方式呈现。

选择关键字

在刚开始选择关键字的时候，你没有必要将所有可能用到的关键字都选出来，也不必将广告组结构设置得非常完美。你需要做的是选出一些强有力的基础关键字，并以这些关键字为基准，不断增加新的关键字并考察它们的表现。在第7章“广告系列设置：关键字”中，会详细讲解关键字研究流程。在这一节中，你将学习如何从总体上初步确定你的关键字列表，并依据由此得到的数据不断优化你的广告系列。

在线营销世界的高度可追溯性意味着你永远不能说广告系列的优化已经完成了。搜索引擎广告系列所包含的关键字可以不断增长演化。

你需要知道的是所有主流搜索引擎都允许你在设置过程中为同一个广告组中的每一个关键字定义不同的目标页面链接（指向点击广告以后用户所到达的页面）。出于以下原因，这样做是非常有必要的：

你可能希望在关键字级别跟踪用户点击广告以后（在网站中）的行为，这种跟踪可以是网站分析、广告系列管理或是其他分析模式的一部分。

你可能会认为即使两个关键字非常类似，使用一个关键字的用户在购买倾向或需求方面与使用另一个关键字的客户会有所不同。举例来说，折扣优惠阿拉斯加邮轮之旅与豪华阿拉斯加邮轮之旅很可能会在同一广告组中，然而如果使用默认设置的话，同一个广告组中所有的关键字都会有相同的目标页面链接。英文关键字的单复数形式可能也意味着搜索者截然不同的意思表示，将他们导向不同的目标页面显然更为合理。

当你希望将你竞买的关键字与实际搜索关键字调整一致时，会有一段时间间隔，有各种各样的原因会导致这两者有些时候会出现不一致，比如说匹配类型设置的原因（第七章会讲到更多匹配类型的问题）。

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