CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指标

营销活动衡量指标并非只应用于理论中。上一节我们已经提到如何使用精心设置的CPO或CPA目标来调整营销活动，以达到销量与利润的平衡。然而，衡量客户点击广告后营销活动的效果是更为复杂的事。如果你的在线营销活动是在客户点击广告后达到某个目标，那么你就要准备好应付这种复杂性。就像在你所有广告系列中那样，某些混合衡量指标（也许是某单个指标）会在关键字、广告列表或广告组等不同级别来考察你营销活动的有效性。你需要为这些指标设置一系列适宜的数值，或者至少理解你的营销活动是如何被衡量其实现目标的程度的。类似的，你要能够比较不同广告列表或关键字组合的表现，以便能够确认哪些表现良好、哪些不如人意。

许多市场营销人士使用ROAS（广告支出回报）而不是CPO或CPA来作为目标，基于收入来计算他们营销活动的回报（而不是当期利润或净增加值）。ROAS除以每张订单平均金额就可以得到订单数，由此可以推算出CPO。如果每张订单平均金额随时间而改变的话，那么为了保证相同的ROAS就需要随时调整CPO目标。

并非每个市场营销人士都以在线零售模式来做电子商务，而只有这种模式才能方便地使用相关销售收入数据来实施前述分析工作，事实上很多市场营销人士不采用在线零售模式是因为这种模式并不适用于他们的业务。这些非在线零售业务包括服务业、B2B公司、本地零售商，甚至某些大宗商品在线销售商也更倾向于电话接单而非在线订购。在这种情况下，你的目标就需要超越CPO的范畴，改为用CPL（每购买意图成本）或是其他CPA指标。

面对可能使用的多样化衡量指标，随之而来的问题就是：“为了测量用户点击广告以后的营销活动效果，我应该设置什么样的数值来作为目标？”比如说你目前在实施网页横幅广告或弹出广告，或是两种形式都用，每种广告形式达成目标的方式都有所不同，那么你应当为每种形式的营销活动设置相同的目标还是不同的目标？

顺便说一句，如果你很少去确定你的CPO或CPA，也并未为每种营销类型设置不同的目标，不必不好意思。当我问到市场营销人士他们最近的CPO或CPA目标时，差不多有50%的人无言以对。这也是为什么在本书中花费如此多的篇幅来讲述指标、测量和目标设定。在这方面的所有花费都物有所值，因为明智地设定CPO、CPA或是ROAS将会在营销效果方面带来巨大回报。

如果你还没有开始测量实际的CPO或其他指标，那么请现在就开始。你需要在网站分析或营销管理系统中为每个广告系列设定唯一的代码标识，然后根据产生的数据跟踪它们的转化率。用流量成本除以指定的客户行动数量或订单数，就得到了CPA或CPO数据。那些能够带来显著点击流量或转化率的关键字列表很快就会从大量数据中凸显出来。这些数据将成为你的基准线，用以优化营销活动。毫无疑问，有些关键字列表的CPO或CPA成本低于其他关键字。即使你没有基于你的商业策略制定出CPO目标，你还是可以使用上述基准线来设置目标并马上识别和除去那些无效率的关键字列表（这些关键字的CPO不合理的高）。

现在我们回到设定可接受的CPO或CPA策略上来。所谓“可接受的”是指营销活动管理中设置的CPO或CPA指标。先举一个电子商务的例子：在电子商务中，市场营销人士常用CPO作为主要的目标（尽管他们也会使用其他次要目标），如果我们像品类零售商那样看待CPO，那么我们就会将可接受的CPO目标设置为平均从每个顾客生命周期中所赚取的利润。这个值具备一定的保险系数，使营销人员能够从营销活动中赚钱。

当品类营销人员使用传统的直复邮件营销列表时，即使他们会检查每个邮件列表的转化效果，却依然会使用上述平均值概念。这样的直复营销人员并没有机会为他们品类中的每个产品设置单独的CPO或每客户获取成本，而作为搜索引擎营销人士我们则拥有这样的机会，而且应当深入钻研。在你销售的产品中有些会带来很高的收入和盈余，从而产生了显著的利润。因此设置CPO目标的一个方法就是盯住你所做的广告列表中，营销各个产品所产生的利润。如果搜索引擎将用户带到含有一个品类的多个产品的目标页面，那么你就可以依据这个品类相关订单的平均利润来设定可接受的CPO目标，从而保证一定的预计销售利润。当然，在你全部广告系列中并非所有广告带来的利润或收入都相同，在这种情况下使用平均CPO目标就显然有些短视了。将固定应用于全部广告系列的CPO改为以利润率为基础为各个子广告系列分别设置CPO，你就可以更好地运用你的预算。

既然我们讨论过品类销售商，现在我们就用一个热门的电子商务品类旅游服务业来做例子。（以下数据仅用来举例说明，并非来自任何我自己的客户）因为每个客户订单的平均利润是30美元，因此一个旅游业市场营销人士可能在一开始会为所有广告系列设置18美元的CPO以保证合理利润，然而以下类型的订单利润可能会显著高于其他订单：邮轮度假、度假村预订、高尔夫度假以及奢华旅行。所有这些订单品类的收益可能会高达60～100美元，并为之设定了特定关键字，而一张二等舱机票的收益可能只有21美元。由于广告系列中的各个产品利润悬殊，这个市场营销人士应当在那些带来更高收益的关键字竞价中表现得更有进取心。

看看我们为更高价值的订单设定更高CPO目标时（或者降低不能带来如此收益的广告系列的CPO目标）会发生什么。具有更高CPO目标的广告列表可以在竞价中出价更高，或者当广告价格一定时，可以在广告系列中待得更久（例如，一个CPO目标上调为18美元的广告列表目前排在第６位，现在就可以在保证合理利润的前提下竞争更高的排名位置）。

在B2B营销中，你经常会试图引导客户产生购买意向或成为注册用户。就像在电子商务营销中一样，并非所有的购买意向都创造相同价值，为购买意向做标识并观察哪些实际转化为销售。例如，我们的薪资服务商知道客户的购买意图是由哪个关键字和搜索引擎产生的。如果某个关键字或搜索引擎带来的流量其销售转化率高过平均值，这个广告列表的可接受CPA或CPL就可以被提高，这样就带来了更多高转化率的流量。

如果你有一个成熟的业务分析平台可以细分每一个新增客户是由哪个广告系列带来的，那么无论你从事电子商务还是B2B业务，都可以将客户生命周期价值纳入考虑范围。此外，人们并不是随时都准备购买，而且有些广告列表主要吸引的是采购周期早期阶段（信息收集阶段）的潜在客户。研究潜在客户的行为模式可能会使你识别出搜索引擎营销活动所带来的更多积极效果。通过使用混合指标，你会发现你在基于一整套的衡量指标来优化营销活动，可以更精确地反映每一个点击所带来的价值。通过计算所有这些客户点击广告后的积极行为并累计其价值，你的营销活动就会逐渐胜过那些并未如此精确分析的营销活动。

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