长效营销：成长型企业的五字营销

如今的时代是个大时代，有越来越多的大企业，有越来越多的大品牌。品牌的集中、市场的集中、资源的集中已经将“二八法则”演绎得淋漓尽致，80%的企业与品牌在争夺有限的20%的市场。从区域品牌到全国品牌、从低端市场到中高端市场、从成本领先到品牌领先、从单品营销到多品营销……几乎成了众多中小企业永恒的话题。

营销的新理念、新技巧随着竞争的加剧也层出不穷，在普遍遵循营销4P经典理论的指引下，整合营销也呈现出同质化的趋势。加之媒体投放成本的持续增长、强势渠道与强势品牌的强强联手、中小企业丧失市场定价权等等，“山寨文化”的盛行，让产品借光、渠道借光、促销借光，而让价格优势发光的“山寨营销”成为了跟随者、模仿者的“惰性营销”。如果说“山寨营销”是一种求生存的策略，那么逐步成长壮大的转型企业，也十分希望在“偷鸡摸狗”与“高举高打”之间找到一种发展的平衡点。

中国杰出营销奖已成功举办了八届，用较为统一的评价体系对不同行业的营销活动进行案例总结、公开演讲、现场答辩，将近十年中国许多优秀的营销案例从现象提升至理论，从方法提炼到方法论。尤其是对于转型成长型企业，有五个关键词可以好好体味、认真把握，从营销的趋势中体味企业的定位，从行业的发展中把握品牌的新动力。

“垒”

如今“快公司”、“热产品”等类似的字眼与观念充斥市场，求快、求大、求奇迹成为一个飞速发展时代的非理性需求。尤其对那些肌体机能还不健全的中小型企业，很多是在一个“求”字中“寿终正寝”的。关注“垒”字，关注长效营销应该成为转型成长型企业的一种视角。

“垒”字的繁体字是上面三个“田”下面一个“土”，从拆文解字的角度看，就是搞好一亩三分田的分内工作，还要扎扎实实地做距离泥土、距离市场最近的基础工作。“垒”字的简体也传递了围绕“土”的基础要多做些“什么”，撒一层土，夯实一层才能构筑自己的“堡垒”。当营销反复被当做一种技巧、策略灌输时，我们每年都可以从中国杰出营销奖的送选案例中看到“垒”字的杰出案例。他们耐得住寂寞，他们信奉付出与回报的因果，他们用最熬人的时间换取了最害人的速度所不能取得的高度与奇迹。

昆仑山、中粮悦活这样具备各种营销资源的品牌，也正在面临“垒”字营销的考验。尊重时间、尊重积淀、尊重规律，也将是未来营销不可或缺的核心观念。

“信”

在一个丧失信仰的社会中，人生的迷茫与消费的迷茫一样，需要一个“信”字的牵引。在追求速度与规模的进程中，一个个曾经的“信”字在不断垮塌，产品的不可信、广告的不可信、媒体的不可信、朋友的不可信、专家的不可信……曾经一个眼神、一次握手所能传达的“信”字，如今成了消费观念中最大的奢侈品。

“信”从人群来讲，要构建“自信、他信、众信”；“信”从程度来讲，要建立“信息、信心、信赖”。“信”从构字来讲，就是要说“人言”，不要鬼话连篇、云遮雾绕。我们从历届中国杰出营销奖的案例中都可以看到一些“信”字营销，将怀疑改变为信任，当“诚信”成为一种稀缺资源时，任何企业与品牌只要能够牢牢坚守这个稀缺资源的稀缺性，“信”的感受就能够转换成为营销的尝试、品牌的忠诚。关注“信”字，关注诚信营销在信任缺失时代的潜力价值。

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