赢在网络 始于推广

在2006年末，笔者开始尝试将网络红人的推广和网络游戏结合在一起，当时我手上有一个模特，名叫林柯彤，网名是小龙女彤彤，形象很不错，现在在网络上也比较出名。但在推广初期，如何在众多网络美女之中独树一帜呢？我想到了自己最熟悉的网络游戏。

通过和一个新兴的网络游戏厂商建立联系，对方的媒介主管是我的朋友，我们共同制订了一个双赢的推广计划，即让小龙女彤彤作为其游戏的代言人出现，从而确立其游戏玩家的身份，但游戏公司要提供媒体和营销方面的支援。在达成推广计划之后，一切开始有条不紊地进行。

小龙女彤彤本身是一个很不错的模特，但问题是模特圈里美女太多了。仅仅靠常规宣传没有多大作用。通过网络来包装她效果就完全不一样了。但要让她被网民熟悉，需要一定的包装，在这一步上，我不希望带有企业营销的烙印，因此我让彤彤以《神雕侠侣》小龙女为参照，穿上古装，拍摄了一组小龙女COS，以我的博客为载体，先期发布在网络上，当时新浪博客的点击率为8万左右，这是一次初步的推广。我不希望一开始就如同芙蓉姐姐那样雷人，或者太过于暴露，那样对于模特未来的发展并没有好处，同时也让小龙女彤彤这个名字在一出现在网络之上时，就实至名归。当然，博客的成功开始让彤彤和游戏挂上了钩，因为我在博文中不断地提示，她是一个网络游戏玩家。然后游戏公司在幕后发力，让彤彤的这组图片在各个论坛上流传，特别是游戏玩家聚集的论坛。很简单，美丽的事物，任何人都会喜欢。且仅仅以美女玩家出现，不会让玩家有太多不适应之感，也容易让玩家逐步对彤彤产生印象。

说明：COS是英文Costume的简略写法，其动词为COS，而玩COS的人则一般被称为COSER。从一般意义上来说的COSPLAY最早的中文译名出自中国台湾，指角色扮演。

之后在每周五，都会通过博客发布一组图片。这其实是利用了星期五效应，因为周五上推荐，那么周六和周日都会在网站上比较好的位置出现，但这样远远不够，我们适时发布了一组讨论，即“她的COS你做主”，让网友们特别是游戏玩家去决定她下一组图片将发布什么，通过在文章后面发布的电子邮件地址类表达你的希望。当然，这多少有点暗箱操作，因为下一期的图片早就准备好了，只要到时候以按照玩家的需求拍摄这一结果来呈现即可。

这样做了几期以后，彤彤的知名度提高了，也吸引了网站的目光，包括网易都提出想要给她做视频专访。在此，我们的第一个埋伏做好了，针对网民对于美女一贯以来的欣赏，我们就以美女来吸引他们的目光，在论坛和博客上给彤彤树立影响力，同时邀请其他的博客给予一定的正面评价。然而这时游戏厂商还是不要出手。因为如果一开始游戏厂商就明显地表现出急切地和彤彤合作，那么网民会认为彤彤不过就是给游戏厂商代言的模特，而并非游戏玩家，那么他们对于彤彤的期待程度将不会很高。反而恰恰是游戏玩家中的美女，会让网民有很多亲近感。

当影响力得到进一步确认之时，是时候让游戏公司来说点什么了。他们发布了一则新闻，关于他们发现在自己的游戏中有个叫小龙女彤彤的ID号很是活跃，而且在该游戏的官网上还上传了和网络红人小龙女彤彤一样的照片，有的照片甚至比网络发布时间更早，以至于他们怀疑在该游戏中的这位玩家是不是真的就是刚刚有点名气的网络红人小龙女彤彤。网络新闻的发布时间选在了周三。

这样一个网络新闻在各个游戏网站上开始流传，自然引起了玩家的热议，很多人指责游戏公司想借机炒作，借别人的名气来让自己上位。当然这样的效果恰恰是我们想要的，因为不议论就不会形成焦点。其实在炒作之初，我们甚至讨论过让游戏企业“盗用”彤彤的照片来宣传，然后借机打一场所谓的名誉权官司，后来考虑到容易穿帮就作罢了。那么此刻，彤彤先是保持沉默，等这个新闻传播了两天之后，也就是周五，我们以彤彤的个人博客和厂商自己发布的新闻一道确认了这一点，表明彤彤确实是这个游戏的玩家，并有游戏截图为证。

这样的结果让这篇博文和这则新闻都很快登录上了游戏网站最重要的位置，当然同时也有彤彤发布的最新照片。其实彤彤当时在17173上的个人博客，就是厂商自己建立的。这样厂商就建立了和彤彤的直接“联系”，企业的名字自然也和彤彤联系在了一起。而这一切看起来都毫不生硬，之前做了许多的铺垫，让一切都很自然，这一营销当然是最低成本的。

与此同时，我们已经建立了彤彤的几个粉丝QQ群，让热心关注彤彤的人都活跃在QQ群中，甚至于在游戏官网上，还建立了彤彤的专题页面，从而让人们更容易掌握彤彤的动态。当时据观察，这则新闻发布之后，游戏的注册量同比增加了许多。效果开始初步显现。

之后按部就班，开始通过彤彤在17173上的博客发布了一些关于她玩游戏的心得，从而让人们更加确信彤彤是一个游戏玩家，而且正在玩这款游戏，玩得还颇有心得，自然会吸引不少人去玩游戏。这恰恰是抓住了玩家的心理，在此之前，很少有游戏让来自民间的玩家代言，而那些代言的明星，多半不玩游戏，这一点玩家都清楚。既然有可能在游戏中遇见这样的美女，为什么不去呢？又一个埋伏圈完成。

在确定了游戏和美女的关系之后，游戏公司开始了一个活动，开始从草根玩家中选拔代言人，当然彤彤现在就是候选人之一。这就需要拉票了，彤彤开始在博客上发布拉票帖，很多网民“自发”地在各个游戏论坛中发布拉票帖，附上彤彤的大幅照片，以及拉票的地址链接。当然投票是有限定规则的，需要在网站上注册账号。但这依旧吸引了不少人去投票，因为我们在论坛帖子上告诉大家，在投票页面上，有更多精彩的彤彤图片等待着大家。在活动页面上也设计了不少东西，比如彤彤的游戏故事、生活经历、内心独白等，都会让玩家很有兴趣地去看，自然在看的过程中也会看到不少游戏截图、一些游戏的玩法和特征，这些都很隐性地通过彤彤的游戏截图和游戏心情展示出来，从而进一步让前来投票或来看照片的网民和玩家被游戏吸引，成为用户。

1.3.3 一个又一个的推广伏击圈

当然这一切在现在的网络游戏推广中已经屡见不鲜，然而在当时，将网络美女和游戏巧妙结合起来却还很少见。很多公司至今不过是发布点美女图，然后说是自己游戏的宣传照，那样依旧没有互动。其实推广就是要互动，让网民进入你的伏击圈，和你互动起来。

在圣诞节前夕，利用节日进行推广可以取得相当不错的效果，正因如此，我们发布了一组彤彤的性感图片，这组图片在博客上发布之后，一举突破了百万点击量，转载更是不计其数。而游戏厂商的名字自然一起被宣传出去。而同时，游戏厂商开始制作彤彤的2007年电脑壁纸挂历，以这组图片为模板，当然也有厂商的Logo，这些都让网民自由下载，从而进一步占据了电脑桌面。此外我们还用这组图片制作了视频，利用当时刚刚兴起的播客，进行了一次营销，效果也非常理想，点击率也相当可观。然后通过厂商的力量，将这些内容广泛地发布在网站新闻、论坛之上。从而最大限度地提高影响力。这又是一个埋伏，即用美女图片进一步占据电脑桌面，在玩家完全自愿的前提下，让游戏的名字变成网民每天一开机就会注意的标志性物件。

之后，我们进一步提高影响，在游戏中设置了以彤彤形象为特征的NPG（非玩家控制游戏角色），玩家可以通过和游戏中的这个彤彤聊天领取任务。然后我们通过网络新闻，宣称这是中国网游史上第一次将草根玩家的名字和形象制作到游戏之中，进一步扩大游戏的影响力。当然，随后我通过自己的博客发布了一系列文章，逐步给彤彤做了一个定性，称她为网络游戏第一美女玩家，这时候已经没有人会提出反对意见了，一个冠名也完成了，而网络游戏第一美女玩家喜欢的游戏，也已经成功推广，余下的只是一些日常维护性的推广工作。

至此，一次成功的网络推广告一段落。游戏的名气推广出去了，花费非常有限，得到的却是十多万玩家同时在线，之后不久，这个游戏被卖给了香港财华社，卖了个好价钱。而我则巧妙地借助了游戏企业的财力，没有费一分钱，成功地将小龙女彤彤这个模特推广了出去，然后继续在其他领域给彤彤进行更广泛的包装，而不是局限于游戏世界。时至今日，她已经是网络上响当当的红人，给很多品牌做了代言或拍摄了形象照片，她的腾讯博客，在短短几个月里就达到了千万级的访问量。有时候我还发现在腾讯博客当日排名中，她会跃居榜首，日点击率超百万。

通过彤彤和游戏的这次推广可以看出，其实只要抓住网民的心理，抓住媒体的心理，花少量的钱就可以很巧妙地进行一次网络推广，你的每一个步骤只要精心设计好，每一个营销的概念只要巧妙地隐藏好广告的味道，其实就设好了埋伏，最好的广告就是要达到一种“润物细无声”的境界，要自然而然地产生。巧妙营销，精确推广，其实就是那么简单。

1.3.4 从王老吉看网络推广九大战役

据说，现在网络营销方法有近百种。这么多网络营销方法，并不一定适合于任何一家企业，任何一个阶段的营销方法。这就需要企业在多样化的营销方法中，挖掘最优的组合来综合运用。搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台发布信息；去买邮箱地址群发邮件。这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。

网络推广真正浓缩在一起，其实在笔者看来就是九大战役，九个不同的网络推广途径的分工合作。之前我们已经看过了小龙女彤彤的案例，对于网络推广从策划到实施的全过程有了一个初步了解。下面以王老吉的一次成功营销来初步查看一下，王老吉这次推广的效果，是如何利用这几种网络推广的具体途径进行一次总体战的。

1．策划创意战

创意是网络推广的第一生命。网络推广要想成功，必须要有一个好创意，在开展营销推广的行动之前，要知道应该怎么做，如何做到最好！王老吉的案例颇为经典，它在行动之初就做出了“封杀王老吉”的创意，就是要吸引眼球，让人们知道王老吉为灾民捐献了一个亿，是国内捐款最高的企业之一。然后这个创意被付诸行动，通过最初的论坛启幕，在论坛中发帖，引发网民热议，然后通过QQ群进行疯狂病毒传播，通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万）……”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播，再以博客所谓“意见领袖”进行肯定，让王老吉的形象高大，同时让所有的网络舆论特别是网络媒体在“意见领袖”的引导下，走进王老吉挖下的坑。