报业品牌的维护与提升

《今日美国》资深记者凯文·曼妮(Kevin Maney,1997)在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已经成为品牌的较量。

迈着沉重的步伐走进21世纪中国报业，理应承担起更多的责任和使命。随着全国性报纸的迅速衰落，区域性报纸品牌迅速形成诸侯各霸一方的报业新格局。多数成功的媒体都经历了由“原始积累”到“回收成本逐渐赢利”，再到“品牌经营”的阶段，一旦广告、发行量上升并趋于稳定之后，报纸的竞争核心就转移到品牌维护、管理、增值、扩张以及品牌的创新上。

报业品牌时代即将到来，人才的较量，资本的比拼，规模的抗衡，价值的体现，都集中的取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终将被淘汰出局。现在的市场经济，是高投入、高风险、高回报的时代，而低投入，风险高，回报小甚至没有。只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。

报纸的品牌决定其价值，同时也决定着这份报纸在资本市场、资源整合领域的号召力。而报纸品牌的提升，则归决于一个报业品牌能否在市场允许的时间和空间内实现最大创新。在新旧交替的传媒转型期，报纸能否更加完善的巩固自己的品牌，并利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为媒体未来长时间竞争的核心。

要树立媒介的品牌竞争力，首先要确立媒介的市场定位。媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。报纸定位设计，也就是从什么角度去选择报纸的定位，用什么形式表达报纸的定位，靠什么办法实施可行的报纸定位;市场形式分析，即通过认真的调查研究，找到报纸的目标读者群以及市场竞争对手的优劣势;把握“内功”要素，品牌实力是品牌形象的“基石”，练好内功是报纸品牌培育的关键，如果没有扎实的内功作保障，就很难有好的品牌形象;强化整合营销，借助公关、广告、活动等形式，加以表现报纸的品牌魅力，如《羊城晚报》、《南方都市报》等长年进行大量的“自我宣传”，从而在读者心目中积淀了鲜明而具有个性的品牌形象。

整合营销是一种先进的市场营销理念，是指以目标客户的需求为导向，利用多种资源，通过多项途径，全方位地传播、服务和影响受众，从而树立起统一的品牌形象。从整合营销的角度来看，报纸既是有形的承载信息的纸张，又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式又有两种，一是向受众提供新闻和其他信息服务，二是向广告主提供媒介传播能力和影响力。所以报纸的品牌建设和品牌推广，应该以满足现实和潜在的新闻受众和广告客户的需求为出发点，把自己的产品和服务延伸到品牌所能涉及的方方面面，从多个方面立体地完成品牌的塑造和影响力的提升。

报业实施品牌经营战略的关键是提高品牌知名度，采取何种形式必须符合媒体具有的内在规律。规律之一，报业必须在受众心目中树立良好的整体形象。这种形象是指受众对于新闻媒体的系统评价，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度，等等。就新闻媒体而言，形象的具体评价指标有两个，一是知名度，即新闻媒体被受众了解知晓的程度;二是美誉度，即新闻媒体获得受众信任、赞许的程度。因此，新闻媒体扩大知名度、提高美誉度的一条捷径就是，主动策划、组织一些有益于社会、有益于人民的社会活动，并使其成为人们普遍关注的新闻事件而得以广泛的传播。规律之二，报业必须为受众提供便捷和多样化的服务。不少新闻媒体在服务受众时通常采取的有奖竞猜、电话沟通、现场参与等方式，其服务的内核是友善、方便、高效、参与感、角色感、成就感等。这些方式一改过去新闻媒体高高在上的姿态，给受众造成亲近、可靠、平等的感觉，因而获得了受众对媒体的心理认同，拉近了受众与媒体之间的距离。可以说，媒体策划的这些活动在为受众提供了实实在在的服务的同时，也赢得了受众的信赖，树立了自己的品牌形象。

报业品牌维护与提升

创新是决定其生存与发展的最关键因素。国内知名品牌的报纸，无不都是创新的典范。

一是理念创新。理念是战略决策的轨道，决定报纸的发展出路。没有理念的创新，一切都可能归于陈规老套，难有作为。细探一些品牌报纸的成功要素，理念创新是一种“秘密武器”，包括创新报纸的成本理念、新闻服务理念、市场营销理念、资本经营理念等等;

二是新闻创新。都市类报纸的新闻，大多是短小精悍，通俗易读，写法灵巧，文字清秀。报纸从不板着面孔“训人”，而是注重提供信息服务，把新闻变成了人们日常生活的“必用品”。如上海《新闻晨报》从内容到形式都大胆创新，每天开设了一个版的“实用新闻”，内容全是与人们生活休戚相关的交通、气象、维修、菜价、行情、劳保等家用和实用信息，因此深受读者欢迎;

三是组织创新。这是提高报业核心竞争力的重要方面，包括报社管理体制和内部组织结构的创新。主要的创新内容有企业化管理的机构设置、市场化管理的人事任用、商品化管理的分配计酬等，真正体现能者上、平者让、庸者下的原则。根据报业市场竞争需要不断地进行组织创新，建立一个高效率、有活力的报业组织系统，用全新的人才机制、激励机制、约束机制、决策机制等保证报业内部的高效运作;

四是服务创新。提供个性化的新闻和附加服务，是报纸亲和读者的一大优势。面对电视、互联网等新兴传媒的强势冲击，都市类报纸难以在传播速度、声影画面上比高低，但在为读者深度化的服务上优势明显，这种优势必须靠不断创新才能取得。比如有的报纸创办读者俱乐部，免费组织各类活动;有的为读者成立商务中心，每天提供免费配送服务项目;有的开设“新闻110”、“生活110”，随时随地为读者提供快捷方便的生活服务等，都是创新之举。

人才战略是品牌维护与与提升的中坚力量。在市场竞争中，谁也无法逃避这样一个现实，即人才竞争和人才流动。正是由于这一现实的存在，才有可能激活市场，优胜劣汰，从而推动经济发展和社会进步。人才作为资本资源中一个最具活性的组成部分，其作用之显赫，威力之无穷，越来越为世人所看重，企业家们甚至不无夸张地称之为成功的化身、利润的源泉。报业集团的组建和发展，为起用人才、培养人才、引进人才，提供了更为有利的条件，营造了良好的环境。开发人才资源，建造既大又强的现代传媒，正是报业集团优势的又一展现。

实施媒体文化建设，立志国际化扩张。一份报纸，没有单纯品牌可言，报业品牌的构成要素包括新闻内容、发行层次、广告情况以及受众忠诚等，媒体文化的建设也正是基于这样一种考虑，能够把所涉及的因素全盘的考虑，使报业相关各方形成一种共同的理念和思路，并实现社会效益与经济效益的最大化。在媒体文化建设的要求中，国际化的要求是始终不移的，向国际先进媒体靠近，塑造影响国人和历史的报纸，功在当今，利在后世。一个地域的报纸，其社会效益在本区域内实现最大化，影响力必然实现对外扩张，而在此基础上，实现实质上的国际化已经为期不远了。

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