成长期企业市场部职能该如何定位

近来与一位同行交流：已过而立，仍然还在做市场工作。但是，面对逐步稳健发展的企业，业务方面不如销售人员，产品了解不如技术人员，决策能力不如企业高层，工资却高于普通内勤，是不是这种状态下的市场人员已经基本快被企业淘汰了呢？

市场人员的价值，在依赖于推广的行业或企业来说不是问题，尤其是市场活动比较活跃的快速消费品、日用消费品等行业。我们要探讨的是一些以大客户或行业客户销售为主的企业，比如行业软件、生产资料企业。

其实，环视周围，此类企业很多都是以大客户销售起家的，早期的发展源于对人脉资源的挖掘。但随着公司规模的发展，企业的中年危机[①]刺激了其对专业营销岗位的需求。

由于步步为营的发展历程，以及企业对发展危机的敏感，大刀阔斧的营销改革与模式改革往往危机重重，也往往因为进一步激发了企业主的好大喜功造成企业的危机。死于“专业”培训[②]的企业不在少数，事实证明，几千万的业绩不足以承担企业的“标准化管理”。

另一方面，作为“内勤”的纯营销人员，对产品的熟悉不及开发人员，对业务的把握落后销售人员，对公司资源的了解不足以进行决策……在从事了4-5年的营销工作后，多数的初、中级营销人也开始自我迷茫，出现了职业生涯的第二次选择期[③]。

那么，业务导向型企业营销的需求有哪些？坚守于营销支持的人员到底该如何定位自己的工作职能呢？

需求一：信息。主要就是在解决公司做什么能赚钱、该怎么做、有哪些困难、有哪些机遇。

绝不单纯是检索一下单一客户资料，了解一下最近的招标进展等，这类具体的客户信息是销售人员本职工作范畴之内的，也是每个销售人员都会积极开展的工作。

企业的信息工作应该是做好公司主要客户群体的客户描述[④]；对公司现有客户、潜在市场，以及市场前景和可以渗透的周边市场机遇形成一个完整而清晰的认知；对市场机遇和危机有敏锐的嗅觉和理性的处理预案。

需求二：推广。把决策的内容以最恰当的形式予以表现，并通过合理的手段广而告之，激发客户的兴趣，刺激购买，通过与客户沟通的过程，进一步改善销售支持。

市场工作解决的销售环境营造的问题，是宏观的，但必须主动创造机会直接接触客户，了解客户的反应。对推广信息的价值有敏锐的认知，并能以最恰当的方式予以表达。

在接收销售人员反馈时，要追求客观，切忌以偏概全。由于营销人员与销售人员工作角度的关系，销售人员有时会把客户的个案问题放大，因此在与销售人员沟通时尽量使用情景再现的模式，避免出现以偏概全的情况。

中年期企业的营销支持岗位的职能定位：

第一：信息

信息的最终目的在于决策支持和创新。

大型企业很早就已经出现了CIO的职位，专门负责企业的信息化建设。但其所谓信息的范畴要更广泛一些，包括企业内部管理系统、ERP等等。对于中小企业来说，由于企业的经营场所、市场覆盖都还达不到这个层面，企业的信息工作更多的是“资讯”。

决策其实就是根据企业的经验，结合所掌握的信息，进行全面分析、汇总后做出的有关企业发展方向、市场定位以及短期经营目标等的一系列决定。中小企业的信息人员就需要尽量全面的掌握市场资讯，精确的了解其最新变动趋势。

这资讯一般包括客户资源、用户动向、行业发展、同行竞合、宏观环境变化等，如果牵扯到工具的话，一般一套客户管理系统足以。

行业成熟度主要的一个依据就是客户的来源，当行业内多数企业的生存都开始依赖自己的老客户时，行业已经走向成熟，衰退或者创新势在必行。

这一方面说明了客户关系管理的重要性，同时也提醒我们随之关注行业的生命周期，为企业的创新及时提供意见。

信息工作对企业的另一个重要作用就是为企业赢利模式创新提供专业建议。

近年来，营销模式或者说赢利模式已取代渠道为王、广告制胜、整合营销等理念成为企业主更加关心的话题。而企业的营销模式绝不是单纯某几个营销要素的排列组合，它更多的从赢利、赢利点、赢利杠杆等角度入手，解决企业生存发展的关键问题。

营销人员在推进信息工作时，要有意识的关注行业赢利模式的变化，深入了解企业各赢利环节之间的关系，深入市场一线，熟悉产品属性，为企业赢利模式的变革或完善提出专业化建议。

第二：推广

随着各行业的蓬勃发展和网络经济的深入影响，推广一词近年来已经成为企业普遍关注的话题。同时，推广又是行业特征较为明显的一项工作。

推广是企业向外界展示自己的有力手段，解决的是向外传递信息的问题，涉及的面比较广，如事件、媒体、会议、促销、网络推广等。这对于各位从事营销专业的人来说就要亲切了很多，在此不再累述。

当然，营销工作设计的具体工作内容比较复杂，远不是几句话可以涵盖的，本文主要解决的还是营销人员核心价值的问题。其实，在中小企业，很少有将岗位职能完全、清晰进行界定的，不管自己的工作侧重于哪一方面，关在还在于通过自己的专业能力为企业创造价值，那样的话才不会被淘汰。

--------------------------------------------------------------------------------

[①] 企业创办的前3年处于创业期，生存是企业的首要问题。此时的企业向心力十足，处于生机勃勃的发育阶段，企业会利用一切机会扩展自己的客户阵容和人脉资源，企业在生产/开发导向与业务/代理到乡间的选择空间较大。

企业在成功经历了前3-5年的生存期后，积累了一定的客户资源和人脉基础，会进入3年左右的高速成长期，公司规模迅速扩张，业绩也出现倍数增长。

但是，随着业务覆盖的增加，公司的主要精力开始偏向产品开发和客户服务，人脉与潜在客户的开发相对滞后，往往会遇到业务突破的瓶颈。同时，由于企业已初具规模，在选择自主开发与代理经营方面已没有了当初的灵活性。出现了企业发展的“中年危机”。

[②]从追求企业运营效率，转向企业主的好大喜功，乃至沉迷于个人崇拜，最终死于“专业”培训。

[③] 近年来，由于“超前”人资理念的影响，“职业生涯规划”成为很多年轻人，尤其是应届生的追捧。殊不知，任何一个方向都存在多种路径可供选择。而社会对人才的真实需求才是所谓职业发展的最终决定要素。

所以，多数应届生或主动或被动的进行了一次职业选择后，随着对社会和职业认知的加深，在摆脱了最初单纯“糊口”的职业阶段后，会因为个人兴趣或发展机遇开始考虑自己的生涯规划，这姑且称作第一次主动地职业选择。

但社会是瞬息万变的，人的追求也会呈层次状上升，在工作5年左右的阶段，个人的收益瓶颈、生活的压力接踵而至，此时，职业的理想化因素已经消磨殆尽，年龄也趋近30，多数年轻人开始以解决家庭问题为主的职业选择，称之为“职业生涯的第二次选择期”。

[④] 客户描述，是企业对主题客户群体典型形象的描述，是市场定位的形象化表述，在生活品的市场营销中比较常见。