《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播

品牌对于一个公司就像声誉对于一个人。你可以通过努力尝试艰难的事情赢得好声誉。--Jeff Bezos

我刚看完我丈夫的篮球比赛回来。我整夜都在为他的球队喝彩，他们的球队是纽约篮球联赛的众多球队之一。整个晚上，我注意到篮球球衣上的一个品牌。那不是球衣或者比赛的焦点。然而，对当地团体，它是一种微妙的品牌声明，他们的品牌与第一名的球队联系在一起。并且，对于我个人而言，这形成了一种与全球品牌积极的、本土化的、个人化的联系。正如我们在第4章中讨论的，市场上由社区推动的轻量级品牌传播正在迅速涌现。本章中讨论的这一案例展示了为何品牌的管理者有时比品牌的拥有者更有力！通过利用新媒体，一些纯粹娱乐为目的病毒营销视频，巧妙地帮助了健怡可乐和曼妥思极好地传播了品牌，成为轻量级品牌传播的一个经典案例。最后，娱乐为健怡可乐和曼妥思带来了可喜的销售增长。

轻量级品牌传播

由客户驱动的品牌传播总在我们周围发生。今天的公司是品牌的管理者而不是品牌的拥有者。过去，公司花费多年建立他们的品牌权益。现在，在全世界，则是由客户带来了品牌权益并讲述他们自己的故事。在2006年，一家两个人的，名为EepyBird的小剧场艺术公司，帮助健怡可乐和曼妥思直接影响了大量消费者，通过一个名叫“实验#137”的3分钟视频，Stephen Voltz和Fritz Grobe made创造了历史。

首先，让我们退回去。这个视频并非营销工作中的一部分。它开始于2005年10月，一名律师和一名魔术师听说将曼妥思的薄荷糖放入健怡可乐会产生出乎意料的强劲的可乐喷泉。于是，他们在缅因州Buckfield的一个名为Oddfellow的小剧场进行试验。他们用十瓶健怡可乐做了个喷泉--这就是第一个“实验”。效果很惊人，剧院里的人们都疯狂了。这两位演员发现他们拥有了一些很强大的东西！之后，他们又花了大约6个月的时间创造了一系列不同的特效。这个概念就此诞生了。

这个例子说明了营销源自生活，尤其是要让消费者“帮助”你的品牌。品牌必须与消费者建立联系。现在，我们来更深入地探讨健怡可乐和曼妥思是如何使用这段视频的。自2006年1月起，它们已经用掉了近4000瓶健怡可乐和超过36，000罐曼妥思，在这个过程中，他们与客户一起作用从而加强了其品牌力量。

EepyBird的Grobe和Voltz

Fritz Grobe和Stephen Voltz并不是通常的营销人员。Grobe起初是一个数学家，后来从耶鲁退学，花了很多时间在魔术上。他是国际锦标赛五次金牌得主。他创造了一个新的世界魔术纪录，并且正如他所说的：“在同一时间追求了太多的目标”，他开始和太阳马戏团一起巡演，后来自己成立了叫做“鸟窝工厂”的公司。Grobe从十几岁开始，一直在剧场和马戏团工作。Voltz是波士顿地区从业超过20年的诉讼人。他同时是一个演艺人员和街头艺人，就像旧金山十几岁的年轻人一样，他表演魔术和杂耍，还是个吐火魔术师。

关于EepyBird

EepyBird是一个可以结合娱乐和营销，以帮助公司进行轻量级品牌传播的小公司。Grobe和Voltz现在周游世界表演健怡可乐和曼妥思，并在其中穿插一些用其他顾客品牌创作的新表演。

客户

EepyBird的主要客户是可口可乐公司和曼妥思的制造商。公司还拓展了其他公司客户，Grobe和Voltz还在他们的主场--缅因州的Oddfellow剧院继续表演。

产品

EepyBird关注于探索如何用日常物品做非凡的事情。他们的产品是通过创造性地使用商品来进行娱乐，然后制作成剧场版和视频版的表演作品。

最佳营销实践

最佳营销实践是EepyBird如何使用一个病毒视频对两个强大品牌进行的轻量级品牌传播。如图6-1所示，你可以看到“实验#137”的最初版本。这两个“科学家”的视频，101瓶健怡可乐和超过500个曼妥思，表演了两个产品结合在一起时因反应产生的巨大喷泉效果，并如病毒般传遍世界各地。

Grobe和Voltz把这个实验视频放在他们的网站--EepyBird.com上，他们还叫了一个人然后就去剧院演出，这就是全部了。正如Fritz评论道：“Stephen告诉他的哥哥，仅此而已。一开始只有一个人，但仅仅几个小时后，就有了4，000人观看。到了这天晚上的时候，观看的人数就增加到20，000人。周一早晨，大卫深夜秀（The Late Show with David Letterman）称，制片人曾在德国的博客上看过它。所以这个视频从Voltz兄弟传到这个德国的博客再传给大卫深夜秀的制片人。”如图6-1所示，这就是“实验#137”视频。正如Voltz说：“对于健怡可乐和曼妥思来说，这正是消费者接管这些令人尊敬的品牌的时候了。”Stephen和Fritz在这一年做了健怡可乐和曼妥思的两个主要病毒视频。他们自己做了第一个，第二个是可口可乐公司赞助的。结果是健怡可乐看到两升瓶装的可乐销量增长可观，而曼妥思的销售在这一年上升也超过了15%。