《营销2.0最佳实践》--探索

这些谈话和拥有一个焦点小组一样引人注目。我特别爱听到用户说“这个产品简直完美，除了这点”。这些评论帮助我们避免了研究人员可能存在的偏见和内向的用户在公开场合的沉默，从而获得了第一手市场洞察。相比面对调查人员，身处社区中的用户没有接受调查的思想包袱，行为显得更自然，想法更真实。

在线社区能够帮助你找到“聪明的消费者”，并与之互动，尤其在产品科技运用方面，这些消费者在坚守实用性的同时，能够提出更进一步的要求。与之类似的是，市场调查公司从一线城市寻找到流行风尚的创造者，比如东京街头首先给手机佩挂饰品的小孩子，纽约东南城首先穿上复古风格Puma板鞋的女孩。市场调查的关键之一是发现先锋型消费者，只有这样，我们的敏锐眼光才不会被大众遮住。面对这种渴望与现状之间的冲突和思考，在线社区可以给你帮助。

同样重要的一点是，基于社区的研究可以是有效率的。正如Forester公司的Brad Bortner所写的那样：“在线社区研究的投资回报周期很短。传统的焦点小组会花费8千到1万5千美元。一个5～8个城市的定性项目的花费会上升到10万美元。如果你仅将3个实体世界的定性项目替换成在线社区，就收回成本了。”Bortner还重申了其效率，“在线社区可以承载很多定性研究。你可以在一个社区里同时运行5～6个类似研究活动。利用在线社区来做市场研究从本质上改变了整个经济活动，从此你可将定性研究的可变成本转变为固定资产。”

博客的洞察力

博客和在线社区相似。追踪和了解影响博主们写作的因素，其价值是无可估量的，但你首先要知道哪一个博客对你的业务至关重要以及哪一个博客会有最多的跟随者。

尼尔森在线数字策略服务执行副总裁Pete Blackshaw在描述如何监测博客时说：“监测博客最好的方法是用定义市场的关键术语进行博客搜索。这些术语可以与你的组织研究市场营销所用的相同。之后，我们再通过某个搜索引擎比如Google或Technorati来找到这个领域中最有影响力的博客。我们以此来评估那些博客的活跃程度。如果是一个有影响力的博客，我们还需要看看它与外界的对话，这很复杂，除非自身有能力做这项评估，否则就需要请有文字挖掘工具的厂商来判断博客们是否真的在讨论你的品牌。如果确定了这一点，我们就需要介入博客与外界的交流中，观察它和外界的互动方式和品牌对它的影响。关于你的品牌的话题和观点是否在改变？正面评价是否多于负面的？我们正尝试对社会媒体进行全面的检测，查看其究竟是如何影响我们的客户。我们关注每个行业领袖的观点，并持续地追踪他们时下探讨的概念。

另外，你自己的博客也能提供行业洞察。我自己就有一个在SOA领域的博客，访问量很大，每天都有很多顾客询问有关产品的问题。这个平台让我能很好地察觉到什么是有效的，以及人们通常在哪里寻找信息。

Blackshaw给出了一个他服务过的公司的绝佳案例：“当年，我们的一个客户XYZ公司经历了一次大的品牌转型，实际上，他们的业务基本上彻底改弦更张了，他们请我们来持续监测那段时间平面媒体和博客如何看待他们的转型（媒体中包括新媒体和传统媒体）。XYZ公司希望看舆论转变的全过程。在监测过程中我们发现，在传统媒体上，品牌的转型速度很快，因为这些记者及时引用公司的材料，并且，他们和公司的公关人员联系密切。传统媒体的记者已经能清楚了解到品牌转型的前因后果。但是，多数博客则缓慢得多，很多博客对公司的新定位有所怀疑。所以，结论就是，尽管XYZ在与传统媒体的沟通方面工作非常到位，但是他们对那些会影响品牌位置的、有影响力的博客关注不够。可以说，消费者层面要想了解清楚这次转型，还有待时日。”

我们的建议是，从基础做起--你是否被博客引用？是否被Twitter的feeds引用呢？是否有谈论你的公司？今天你在网络上是否有更多的相关话题？你是否能在网络沟通方面转向双向对话而非单向独白？然后，我们可以深入研究内容，他们对公司的评价是正面的还是负面的？这很关键，因为好事不出门，坏事传千里。

有些消费者群体更为重要。我们应该学习关注社区，尝试在社区里面互动，从日常的交流中提取有用的信息，虽然费时间，但是绝对物有所值。Collective Intellect公司首席技术官Tim Wolters举例说道：“某汽车公司希望为一款新车进行一次试车活动，他们制作了一部以正在流行的多人在线游戏为场景的新车视频。我们首先挑选了50个博客和YouTube上的游戏视频，客户选择了前20个最有人气的博客和YouTube视频制作者来推广。其中12名在他们的博客上分享了此次试车活动，在随后几天内带来了300万的访问量，对于这样一个传统的试车活动，网络传播方面的结果非常令人满意。”Collective Intelligence是一家网络品牌传播监测公司，它提供实时文字挖掘服务，并以动态仪表盘形式展示出来。

在线产品评测

从评测角度来说，最激动人心的部分在于产品的哪些方面正被人们谈论着，我们需要决定这些讨论中哪些是积极的，而哪些又会带来消极影响，这同时也会影响消费者的购买决策。Blackshaw指出：“我们发现，网络评测能够带来很好的销售，尤其那些正规的评测网站的报道带来的购买决策转化率很高，甚至能创造流行。”

例如，网络评测中，对于WebSphere产品的洞察和探索（如图1-4所示）在我们的需求定义过程中是无价的。网络上人们对产品的积极评价和顾虑给我们提供了一种全新的倾听的方式。

从以上案例可以看出，传统的研究方式并未失去价值，但是营销人肩头的责任更有挑战性，因为他们无法控制用户产生的内容在网络上的传播。因此，营销人员们必须从不同类型的信息中评估和剖析所有的市场潜力，并将线上和线下的数据联系起来分析，看是否能够获得共同的结论。

IBM软件集团市场情报部门副总裁Matt Collins在工作中亲眼见证了社交计算的价值，他认为：“想要更好地获取市场情报的关键在于，充分利用社交计算环境中活跃的且随时可以得到的智慧。如果我们能利用互联网监测用户的动向和观点，就能够在保证规模优势的同时还具有其他小规模竞争对手的灵活性。不去利用这些资源，无异于自缚手脚。”

其实，这和我们过去所做的事情没什么不一样，过去我们通过撷取媒体报告和新闻报道来监测市场动态。如今，更为简单，只是我们需要每天关注并学习，并以此来管理市场营销。