《营销2.0最佳实践》--探索

KDPaine & Partners的研究策略总监Peter Kowalski解释道：“举个例子，如果你开的是个杂货店，你的目标是确定人们如何购买杂货，我们应该从一或两个人开始。我们应该去他们的家，并在他们的厨房转转，看看他们的杂物清单，然后我们应该再去杂货店并且带他们转转。了解他们是如何互相影响的，我们在他们做出不同决定的时候询问他们不同的问题，并且在他们喜欢的环境中观察他们。这听起来更像人类学而不是经商，但这是有用的，因为很明显人们在他自己的环境中会感到更舒适，并且我们可以观察到他们是如何互相作用于不同的人、不同的事情，以及如何做出特定决定的。”这是传统方法论的2.0趋势。不只问顾客想的是什么，也观察他们做了什么。这是新时代中关键的洞察力。

接着，已有的研究被用在评估你的公司目前对其目标细分市场的了解上。随之而来，就是差距总结和分析。这一步很有价值，因为它可以向我们展示你的客户视角存在的主要问题。这些差距存在于：

-客户想要的、客户在当前理想状态下表达的以及客户真的想要购买的这三者之间的差距。拿我在IBM的例子来说，我们做过一项研究，超过80%的顾客说他们想要一种功能，但当我们交付市场，销售却很差。我们遗漏了关键的问题：“你愿意为此付钱吗？”

-你的产品、公司所能提供的产品与客户想要的产品之间的差距。这一条是非常直接的。

-差距同样存在你的顾客或者潜在顾客从品牌资产视角（声誉、形象和价值），对你的公司的看法，以及顾客与你的公司做生意的意愿之间。这些无形属性如此重要，因为在购买情境中它们起到了决定性的作用。

一个与之对应的例子是我们在IBM制作的关于SOA的电影，如图1-3所示，这是一种将我们的信息以有趣的方式传达给市场的手段。

在这个例子中，我们识别出自己的细分市场并让包含有关键客户的焦点小组分享我们的第一个电影。然后我们做了小型的民族志研究，观察会进入我们的“电影院”（酒店里的一个房间）的人群，他们如何决定去看电影及为什么做出这个决定。随后，我们对一个细分市场（忠诚顾客）做了小调查，并做了进一步的研究以确认这个细分市场是如何表现的。我们通过播放电影预告这一测试手段来精确地确定在这一细分市场中顾客喜欢什么不喜欢什么，并观察他们如何回应，而不仅是问他们。这使我们能够审查这些回应及调查结构，从而准确地确定这一细分市场如何回应。这一方法并不昂贵，我们可以利用现有的品牌用户群和用户顾问团做到这些。

如果使用传统方法再加上包含了社会媒体的新兴研究方法，则可以进一步完善你的研究。人是一种复杂的动物。IBM市场调研经理Michael Sagalyn解释道：“所以，只有当传统方式和新兴方式能够得到相同或接近相同的结果时，我们才会做出商业决策，尤其是大的决策。”换句话说，当新旧两种方法产生相同的结果，你对数据的信心就增加了。

定性民族志研究大概要多久？对于一个基于网络信息的全国性调查你可以只用一个下午就完成，或者投入几个月深入调研。通常，一个运用定性和定量方法验证市场细分有效性的调查，大约要花四到五个月。增加一个民族志需要多加两个或三个月，因为必须对调查员做足够的培训。当然，如果有更多的研究人员和更多的预算，时间上可以缩短。

综上所述，我们正处在市场调查发展的一个转折点。在与Forrester的资深分析师Brad Bortner的交谈中，我发现，在技术改变我们的研究方式的同时，一些传统智慧和常识也被忽略。“利用社会媒体作为市场调查的资源是冲击市场调查行业的第三个主要变化。”Brad说，“在70年代，这种变化从面对面的访问发展到电话访问。在当时的感觉，电话调查不可能取代面对面的体验。之后这在90年代又发生了，随着在线讨论区的出现，与之相伴的就是对调查样本的质量的担忧。现在，几乎50%的调查使用在线讨论区。但直到今天，行业中这些变化还没有对定性研究产生太多的影响。”

研究的新动态

Web 2.0改变了市场研究行业，使公司能以无法想象的方式获得顾客的反馈。

--Diane Hessan， CEO， Communispace

让我们来通过一些案例比较一下传统调查和新式调查。

-在线社区

-在线评论

-博客

在线社区的洞察力

在我与Communispace的CEO--Diane Hessan的交谈中，她一针见血地指出在线社区会直接且实时地冲击你的业务。“有了在线社区，每次当你有新的问卷，并要求建立分散的研究项目时，就不再需要找新的参与者。”她解释道，“我们已从根本上改变了公司倾听顾客的方式。社区就是我们的工具，每天早晨上班的时候，你打开暖气、灯，以及客户的声音。无论何时你需要，它总在那里。”

在线社区的发展给我们提供了一个难得的观察机会，这里我们可以观察到人们与他人相互作用，表达他们自己的见解，建立关系及破坏关系的机会。这些关系与其他顾客、朋友，以及公司、产品或者标志，都可能产生联系。今天人们可以与任何事物建立关系。在线社区规则和真实世界不一样，这是因为，如果有人在Facebook上加你为好友，比在现实世界中和你称兄道弟，要更容易实现。

正如Diane Hessan所解释的：“为洞察客户而建立在线社区并不会是令人畏惧的实践。有些公司专门从事这一业务，原因之一往往是公司对于大量蜂拥而至的信息显得无所适从。为了实现有效的调查，我们根据客户的要求建立了一套甄选标准，这样我们的B2B客户也能够掌握参与调查用户的名字，但在70%情况下，客户并不关注样本的细节。因此，我们需要一个相当缜密的招募过程来邀请客户进入社区，帮助他们参与进来，同时保证社区小而私密，确保成员的声音能真正被听到。”

所以，我们可以充分利用这些在线社区--通过观察这些成员是如何表达他们的看法及是如何行动的。我们现在也能观察到他们是如何相互关联的。举个例子，你是否在MySpace页面上留言，你是否在你的博客里写过什么，你是否与某个特别的人链接过？研究小组现在可以观察这些行为，并且可以分析所有这些文本、音频和视频交流。尼尔森在线数字策略服务执行副总裁Pete Blackshaw认为通过多种形式的在线表达来进行市场研究非常重要：“用户表达从单一的文本向多媒体演进具有巨大的人类学价值，客户冲向前台，并使得他们的行为成为富媒体时代的调查重心。网络变成了一面照看人类行为的前所未有的镜子。”

辅助以对焦点小组和民族志的研究，优秀的研究公司可以通过数据分析了解客户的想法。在线社区天生就是一个表达看法的地方，在这里，我们可以获得第一手的用户对话内容。这样做可避免传统方法中存在的潜在偏见，因为很多被访者往往倾向于给出调查者可能喜欢的结果。“对在线社区中行为的观察避免了行为上的失真，因为多数情况下当人们发现被他人观察时，行为上会出现偏差。”KDPaine & Partners的Peter Kowalski认为，“但是我希望在调查时能够保护个人隐私。我认为，每个通过社交媒体调查项目来展望市场动态的客户应该有清晰的隐私保护政策，有所为有所不为，确保获得每个相关者的授权。比如，在现实世界中，我们去市政厅开会，记下来可能与我们相关的决议，这是合理的，但是我们未经授权用麦克风等设备偷听别人在起居室里面的谈话就是道德问题。现实如此，网络上也一样。”

如今，网络内容极大丰富，内容已是每天24小时 每周7天持续更新，我们可以通过传统和在线等不同角度来细分如今的在线社区。如果你了解你的细分市场，可以找到对应的网上社区，看看用户针对你的公司和产品都在谈论或推荐什么。比如，在某个IBM WebSphere产品线的社区中，我们发现了能够优化产品的方式，网站还系统地帮助我们总结了他们的评测，并帮助大家更方便地做好优化。对于新的市场，如IBM的一系列Web 2.0产品，我们充分利用了在线社区来决定什么时候或者是否要推出基于Project Zero的一款产品。