《营销2.0最佳实践》绪论

——网络营销时代的ANGELS制胜法则

通过恰如其分的故事所讲述的战略会被赋予个性化的元素。这要求对消费者所扮演的角色有充分的理解和认识，因为他们可能在不同的时间扮演不同的角色。例如，信息主管（CIO）有时是创新变革者，有时则充当成本控制者。另外，由于讲述故事会涉及公司品牌，所以新环境要求公司除了注意品牌之外，还要使公司品牌能自然地与消费者关联在一起，因为消费者在塑造品牌认同中起着至关重要的作用。最后一点是，在今天的世界中，没有哪个故事或战略是可以忽视和不认同企业社会责任（CSR）的重要性的。

下面这些新营销2.0时代中最具影响力的战略要素，会在本书中有更多的细节描述。

-关联性和角色

-品牌

-企业社会责任

G=进入市场计划

Go-to-Market Plan

进入市场计划（GTM）就是你如何计划故事讲述并且提供给市场。整合营销传播战略必须与关键收益相关，就是说，对每一个目标受众的价值承诺。这些战略也传达了为什么消费者应该相信你的承诺的原因。这一步骤包括全面考虑客户处在购买周期的哪一阶段和他们做出关键决定的标准是什么。主要的因素包括在承诺的价值中，哪个维度最影响购买决定。

影响力会因时间而改变，信息的来源和范围在其被投放到市场后就不再由你控制。社区和博客，这些地方不能被公司控制，却依然影响着消费决策。

除了营销传播的内容，进入市场计划还包括细分市场的投放策略，而且这些策略需要经过全球、领域或地域层面的销售和营销的认同。当你看到这些长长的策略清单时，就会清晰地意识到需要一个整合计划和战略。如图0-4所示是一个例子，秘诀在于其双面性。你必须有一个端到端的进入市场计划，同时必须利用新营销和传统营销方法。

在这本书中，我们将继续探讨有关下面内容的更多细节。

-影响者

-关系

-口碑

E=激活渠道和社区

Energize the Channel and Community

激活渠道（包括直接或间接的方式）和对应的社区（大学、网络团体及政府等）是营销成功的一个关键。你的计划需要包括总体分销战略及如何提供高效的市场覆盖。理解特定渠道的所需和所想，渠道目标、选择标准、渠道组合、渠道成本，特别是你没有预期的新渠道，将有助于产生更好的结果。营销组合中这些元素会提供一种可持续的竞争优势以应对现有和新兴的对手。

识别特定活动、费用、关键日期和责任，完美地将传统手段和营销2.0的手段，如widget、wiki等有机结合，使其相得益彰，对于整体战略而言，这需要深谋远虑。同时，一个新的关键问题是：需要什么样的影响者小组或社区。我们的讨论将会围绕企业何时应该自己建立一个社区还是利用现成的社区。

IBM一直在探索一个新的领域，即游戏中教育和新技术领域的研究。迄今为止，相比所花费的精力时间和金钱来看，“严肃游戏”还是物超所值的。然而，需要再说明的是所有这些活动都是交织在一起的，而不是仅仅通过一个渠道，但渠道和社区却是作为一个整合的整体。许多营销组织都忽视了这一步，最终使自己陷入险境。

在这本书中，将有更多关于下面内容的细节。

-虚拟环境中的社交网络

-网上社区，包括Facebook

-参与病毒游戏和严肃游戏

-通过widget和wiki开展协作

-博客，包括Twitter（微型博客）

-RSS

-播客

-网络视频