[原创]企业品牌战略：直接刺激消费

商业社会持续发展的结果，就是供大于求，无论如何抑制制造，如何刺激消费，结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来，是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代，在这个时代，消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次，进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代，每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌，从来没有好坏之分，但这张牌一旦打出去，一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心。

企业品牌战略：直接刺激消费

品牌切入消费者的大脑好比切西瓜.切西瓜容易吗？切西瓜很容易，切西瓜难在怎样比别人切的好！你切的比别人好又能怎麽样呢？奥运会暂时没有这个比赛项目，你切的再好也没有人给你发金牌。切西瓜的关键问题，在于我们为什么要切西瓜呢？切西瓜不就是为了吃西瓜吗？不想吃的西瓜，你的刀法再好，切开了也是浪费。

《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：从企业营销再造的角度，把握品牌切入与切西瓜一样，关键不是你是否掌握了，品牌竞争是烧灼自己的游戏规则，关键不是你能够挥刀直奔打败对手的结果，关键在于你为什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是为了吃西瓜一样，我们在一个市场切入我们的品牌，唯一的目的就是刺激消费，刺激消费者来消费我们的品牌。

创维电器总经理杨东文认为“与消费者打交道的能力”才是企业最值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么？张瑞敏曾经给出一句精彩的回答，是“对消费者的深刻理解”。在百年盛世咨询的营销词典里,品牌不是一个空壳，真实的品牌，在品牌消费时代，唯一的功能就是用来消费，所以企业品牌战略的关键点，就是一定要去刺激消费。

企业品牌战略必须要把握的，就是能否直接刺激消费。能够直接刺激消费，带来销量直线上升的品牌切入，就是成功的品牌切入；不能直接刺激消费的品牌切入，越做品牌销量越少的品牌切入，就是失败的品牌切入。

《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：老品牌切入新市场，必须直接刺激消费，无论你的品牌有多老。20世纪80年代初，美国可口可乐公司想把他们的产品打进中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。调查结果令他们非常失望，只有10% 的人能够接受，还有20% 的人无明确态度。品牌消费时代，不是你有了一块金子招牌，就自然而然有人主动来消费，你必须想办法去刺激消费。

怎样刺激消费者来消费你的饮料品牌呢？最简单的刺激方式，就是告诉他，别人每天都喝！调整思路以后，可口可乐重新进行免费试喝的街头调查。这次调查和前一次调查不同的地方是——让消费者试喝之前就告诉他：可口可乐是美国文化的象征，是美国人几乎每天都要喝的饮料。没想到这次调查的结果和第一次几乎完全相反。有70% 的人能够接受可乐的味道，不接受的下降到20%，无法表示意见的占10%。不能够在新的市场去刺激消费，你拥有可口可乐这样的品牌，也寸步难行。

你知道携程公司吗？我不知道携程的地址在哪里，但我跟许多经常出差的人一样，我有一张携程网的会员卡。百年盛世咨询认为携程的品牌切入也是一个经典的案例，当年切入之初，新兴的互联网行业竞争惨烈，而传统旅游业，利润率已经相当稀薄，综合毛利率大多不足10%，所以互联网行业的人说，携程不是一家纯粹的互联网公司；而旅游行业的人说，携程不是一家真正的旅游公司，携程选择以互联网技术去整合混乱的旅游业，这一刀切的固然干净利落，更漂亮的是对刺激消费的把握。携程作为一个新的品牌切入新的领域，刺激消费的关键环节有两个：

第一，就是首先让消费者手里有携程卡。着装各异的发卡一族，在中国已经成为一个全新的职业，在各个城市，在被商家视为目标客户出行的各个黄金地段，他们发着各式各样、五花八门的会员卡片。携程是这种街头揽客模式的始作俑者，对于一个以高科技著称的互联网公司，前端是人海战术大发卡大军，后端是一个1600余人规模的电话呼叫中心，表面上这样的场景，多少有些让人觉得不可思议，但在百年盛世咨询的商业逻辑里，这一切无非就是要达到直接刺激消费的目的。

第二，就是要让大家频繁的使用。携程网的会员卡，不仅可以享受超低的机票、宾馆价格，同时作为卡的持有人，订机票宾馆还能赢得积分，积分到一定程度可以升级为VIP卡，金卡等等，也可以兑换礼品，而携程网同样将这张卡的功能进行了深度开发，现在携程网的VIP会员可以享受很多餐厅以及娱乐休闲场所的打折服务. 在百年盛世咨询的商业逻辑里，这样做携程网的会员卡自然就会得到更多的使用，而消费者对于携程的品牌好感度和黏性，就形成了与消费次数的同步增加。

脑白金的案例确实已经不新鲜了，就象我们现在，钱包里可能没有钱，但一定会有几张卡一样，携程式的用卡对消费的刺激，也一样不新鲜了，但在百年盛世咨询的商业逻辑里，经典始终就是经典。脑白金的品牌切入第一刀，是一本叫《席卷全球》的书，全书共８９页，分九章。

这确实是一本非常独特的产品说明书，写的非常到位，从品牌切入的角度，确实也是很够劲的一刀。但消费者真的会象被洗了脑一样，这样简单的就去消费吗？这个方式也许很别致，但过于间接了，百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：企业品牌战略的关键，不是间接刺激消费，而是直接刺激消费，商业社会就是这样现实，你遮遮掩掩的迂回是行不通的，你自己不直接把话说出来，根本就没有人有义务去帮你说。

脑白金的品牌切入，除了《席卷全球》的决心，还需要更直接的消费刺激方式，于是就有了那句，你听你也烦的知名广告：今年过节不收礼，收礼就收脑白金！尽管很多人都给这个广告冠以恶俗之名，但从企业营销再造的角度，对于把握品牌切入，这则广告，确实是难得一见的，直接刺激消费的经典之做。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：直接刺激消费的品牌战略，一句话也是经典；不能直接刺激消费的品牌战略，花一毛钱都是浪费

百年盛世咨询的忠告：品牌消费时代，品牌领域才是真正的红海，品牌诞生的唯一方式，就是切入消费者的心智，企业品牌战略的目标，就是为了赢得竞争。想要赢得竞争，品牌战略切入消费者心智的第一刀，就必须直奔打败对手的结果！品牌，在品牌消费时代，唯一的功能就是用来消费，所以企业品牌战略的关键点，就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费，带来销量直线上升的品牌战略，就是成功的品牌战略；不能直接刺激消费，越做品牌销量越少的品牌战略，就是失败的品牌战略。

本文节选自，百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社，2009年联合推出的正版书籍：《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》

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