国产手机遭遇集体困局

过去的一年，面对因牌照政策解冻后后来者疯狂涌入带来的市场纷乱，以及3G何时开放所带来的市场机会扑朔迷离，大家都在为国产手机品牌揪心捏汗。以联想移动、夏新为代表的老牌厂商业绩不佳导致高层管理人员频频下课则再次把国产手机推到舆论的焦点：市场份额日渐降低，核心技术不见突破，国产手机还有希望吗？

好在2008年伊始，很多老牌厂商陆续换帅，新厂商也不甘心沉迷于仅仅收获阶段性的销量，着力补齐品牌、技术等方面的短板。2008年，国产手机开始了新一轮的征战……

清洗掌门人

继2007年年末夏新总裁李晓忠之后，2008年之初联想移动也传出总经理刘志军离职的消息。2005年至今，从首信的杨廉斯、科健的郝建学到熊猫的马志平以及TCL的向征，老牌国产手机厂商完成了一次掌门人的集体大“清洗”，这些曾见证过国产手机光辉岁月的人物，分别以不同的方式谢幕。

每个人的下课原因，从表面看都是业绩不佳，但是深究其因，或有企业机制非一人所能驭，或有简单套用其他行业之模式，或有时机未到而强攻某一隅……

李晓忠曾说过：创新是需要冒风险和付出代价的。而豪赌3G让李晓忠在试水中一脚踏空，并与夏新一同跌入谷底。每年上亿元的研发投入没有让夏新收获什么回报，而高达4.7亿元的亏空则让李晓忠与夏新说了“再见”。

的确，夏新对于3G的超前投入是冒险，因为当时没人能预测国家将采用哪种3G标准，而3G牌照何时发放也并不随李晓忠的意志为转移。但如果3G能早两年上，李晓忠的先行一步将为夏新赢得竞争优势，他的冒险也许就会成功。但最终，李晓忠还是将赌注押在了未在合适的时间出现的“机遇”上，成为冒险的输家。

相对于李晓忠的豪赌，同样身处国产阵营的联想移动就要中规中矩得多。但是，它的中规中矩，是传承于联想PC下的中规中矩。对于联想移动，曾经取得的成绩在于效仿PC运营，今天的溃退也在于其一味效仿PC的营销模式。

一直以来，刘志军试图复制联想PC模式来对接手机，他的做法在发展初期也的确收到了不错的成效，比如联想PC的经验让联想移动拥有了稳定的供应链并将库存风险降到了很低。但随着市场竞争的深入，这种模式反而阻碍了联想移动的前行。

尽管PC产品的更新速度不算慢，但仍无法与手机相比，按照PC市场的节奏来经营手机，让联想移动在市场竞逐中显得有些跟不上趟，拍照手机、GPS手机的推出总比别的手机厂商慢半拍。

而且在销售通路以及消费特征方面，手机与PC有很大不同，联想移动借鉴其PC传统的先供货、后付款的省级代理分销模式与国产手机的少壮派所广泛推行的先买断、后供货的直供模式相比，无疑前者的现金流更易受阻、渠道的能动性更差，这直接带来的后果就是营销体系效率低下，人力成本居高不下。

当然，这种效仿还带来了另外一个后果，2007年联想移动在通信领域急于谋求与其在PC领域相当的品牌影响力。2007年联想移动在品牌推广上不遗余力，希望通过大手笔的投入在品牌层面上拉近与国际品牌之间的距离。

2007年，除了诺基亚、摩托罗拉之外，在各类媒体上投放广告最多的就是联想移动。联想移动母品牌联想的知名度很高，借此优势发力品牌本无可厚非，但毕竟品牌效应在新领域的释放是一个缓慢的过程。

尽管联想移动在品牌投入方面的大手笔在2007年的收效不尽如人意，但因为业绩的暂时滑落就否定联想移动在品牌上的“诉求”显然有失偏颇，更何况联想移动面临的品牌困境是每一个达到联想移动高度的国产手机品牌都会遇到的。

从这一点上看，模仿PC品牌效应，打造品牌影响力，联想移动也只是有些操之过急，应了“欲速则不达”那句老话而已。

品牌短板

尽管老牌国产手机阵营在2007年流年不利，但是赛迪顾问最新公布的市场调查数据显示，国产手机的整体市场份额不降反升，主要是天语、金立等新手机厂商的市场份额在上升。

专家分析认为，这是由新手机厂商的运营机制以及市场反应速度所使然。以天语为例，它对自己的定位不再是传统意义上的手机制造商，而是实现优势资源整合的集成商。生产外包、销售买断、很少的人力投入、低成本却追求高效率的广告投入等等，让天语在2007年做到了将各种资源以最低的成本和最高的效率整合起来。

但业界期盼的拐点并没有出现。国外品牌仍然占据着七成以上的市场份额。对此，在联想移动的2007财年战略会上，联想移动总经理刘志军指出：“不少消费者认为国产手机质量不如国外产品好。实际上，目前国产手机与国外手机最大的差别不是质量，而在于品牌。在质量上，联想手机现在已不输于任何国外厂商。国产手机要想有出色的表现，必须实现从价格到价值的升华。”

创维移动总裁乐业生曾不无遗憾地表示，国产手机在最辉煌的时期，错过了一次绝佳的树立品牌的机会。他称，在2003年国产手机达到鼎盛之时，当时购买国产手机的消费者大都有较强的经济实力，对品牌的认知度也比较高，可惜当时国产手机只注重数量而没有注重质量，使这批具有经济实力并第一次购买国产手机的消费者大失所望，转而购买质量好的国外品牌手机。

事实上，目前这种情况在国产手机圈内仍然存在，尤其是手机核准制的取消，如今手机厂商已多达近百家，如此多的正规军与杂牌军同台竞技，其中不乏一些目光短浅的企业。这对于意欲走品牌之路的国产手机也是一大困扰。

2007年，国产手机品牌在政策保护下凭借价格优势跟国外品牌还有得一打，可当众多出身于制造三码机、五码机的散兵游勇向着价格裸奔而来，国产手机品牌便乱了阵脚，这对于它们来说是一大考验。品牌从知名度向美誉度的提升是一个漫长的过程，在此过程中，耐心和定力十分重要。

另外，由于大多数国产手机都在使用MTK方案，很多国产手机给人的印象便是似曾相识，而这种同质化的结果也会让消费者对国产手机丧失期待感。如何在“大同”的平台上实现“大不同”，尤其考验国产手机品牌对于消费者需求的把握能力和品牌力。

如何破局

一方面国外手机品牌的压力犹在且会不断倍增，另一方面政策开放所带来的数以百计搅局者会让2008年的竞争空前激烈。基于此，新的一年，国产手机如何破局？

在过去的一年，夏新、波导等在大多数时间里都忙于清理库存，新品推出乏力，在给竞争对手预留市场空间的同时，也使自身的竞争力大打折扣。

“尽快整合产业链，简化组织机构，改变销售模式，摈弃以往在销售终端的人海战术，将节省下来的资金用于加快新品的推出速度，以在原有品牌积累的基础上尽力占领主流市场，是这类企业必须尽快克服的难题。”全球品牌网上某业内观察人士称。

而对天语、金立等国产手机阵营中的新生代而言，其在2008年面临的挑战亦不可小视。首先，它们需要在品牌建设方面吸取国产手机老品牌欲速则不达的经验教训。

而从目前的做法来看，这些品牌大都在走明星代言的老路子，去年在市场上大热的金立在起步之初就聘请刘德华作为代言人，德赛聘请陈楚生、国虹聘请林志玲等。这样做虽然能解一时之困，但如果自身的产品定位没有明确的识别性，明星代言的一阵热闹之后，消费者往往只记住了明星，而没有记住产品。因此，手机厂商的产品拥有个性特质以及拥有效区隔的消费群才是关键。

相关数调显示，从近两年国产手机与国外品牌手机的销量对比来看，国产手机的销售总量基本上持平，这说明国产手机并未真正撼动国外手机品牌的市场地位，而且国产手机内部之间的此消彼长对于推动国产手机的整体进步而言并没有实际意义。

纵观2008年国内手机市场，随着农村单项收费政策的推行，以及对于国产手机相对有利的TD-制式3G网络的商业应用，国产手机整体上有了一个继续争上游的机会。

机遇与挑战并存，国产手机品牌如何在2008年突破迷局，需要各自为鉴，方能取得实质上的进步。

来源：《新营销》杂志

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