[原创]品牌不盈利的六个现象

很多企业被品牌奴役主要是因为把品牌当成了一个静止的或者纯粹的事情来做，完全没有顾及环境对品牌经营行为的作用与品牌可能发生的反作用，就象一个人一样，正常坐车去看电影，如果一直坐下去的话到电影院肯定没有问题，但是，走在半路上，因为去看电影的人很多，路上发生了堵车的事情，结果这个人最后迟到了，没有达到预期的计划。实际上在那些看电影的人当中，都可以看成是这个人的竞争者，而电影就是经营目的—品牌盈利，现在，当大家都意识到电影好看，都想去看的时候，就发生了竞争，竞争最终导致原来的自我实现路径发生了变化，电影迟到了：盈利的预期没有达到。如果市场环境恶劣到一定程度之后，即堵车的确很厉害，那么这个人很可能最后就白白花钱买电影票了，电影票就是财务成本，是显性成本，而路上的时间等就是隐性成本。好在电影票不是很贵，路上的时间也不是很长，那么如果真是一个企业的品牌战略的话，这成本就不是几十块钱的事情了。

而实际上，对于一般的经营实体来说，是几十、几百、几千、甚至几万人共同合做事情，就好象大路上同时有几千人争着去看电影一样，虽然都打扮的漂漂亮亮，但是最后却并不能按时达到自己的目的。企业做品牌也存在这样的集体性症状。

几乎所有经营者或者管理者都说“做品牌”，但实际上却是被品牌利用了：“企业什么都做了，可好象什么都是，又什么都不是”。企业做品牌的主要目的其实就是为了支持企业的产品价格，产生能够带来附加价值的品牌价值。但是，从这个例子中，我们看到，品牌盈利不是自然的事情，不但可能通过概念来误导经营者去堆雪人，堆的雪人看起来很美，但却经历不起实际考验。

品牌在一些企业实际上并没有起到相应的作用，无能而无用。

对于任何一个经营者都要注意识别品牌无用的六个现象，仔细想一下，你的品牌是否有这样的现象呢？

Ø广告停销量停

很多企业把广告当成品牌本身，认为在导入CI之后，品牌就是不断的广告轰炸，实际上，这是把品牌等同了知名度本身，企业认为，让越来越多的人知道自己的企业和产品，就是在打造自己的品牌。与这种思路相对应的就是迷信广告：号称广告一播黄金万两。但实际上，依靠广告起来的企业在经历了浩浩荡荡的打款、铺货之后，资金周转并不是很好，而且这种情况达到一定的营业额之后，就发生停滞状态，企业会陷入莫名的混乱之中，突然之间，问题一下子就暴露出来了。

为了维持大好形式，企业必然不断地增加广告投放量，广告是给企业带来业绩了，企业也会在短时间内快速膨胀起来，但是，这种情况的背后往往是巨大的媒体费用，赚的钱都花在广告上面了，当相同或者相似的产品也采取这样的手段时，企业销量很快就一落千丈了。

在这种情况下，企业一般会有两种选择，一种是减少广告量；一种是继续维持投放量，但是增加垃圾时段的比率。

减少广告数量之后，销量就下降了，因为企业把品牌当成了认知度了，没有形成什么特殊的印象，广告有就想起来，广告没有就忘记了，在渠道上，你广告减少了，肯定对经销的信心是很大的打击，渠道屯货首先遇到阻力：你的广告太少了，恐怕不好卖，来点政策吧。

而选择垃圾时段，只能在渠道推广上产生打款、压货的筹码：我有这样频率的广告。但因为是垃圾时段，有效收看广告的消费者很少，实际上，没有达到引导消费的目的，最后只能有一个结果，就是渠道库存增加，届时形成一大堆所谓遗留问题。即使成就所谓的品牌，也是低端品牌，没有多少溢价能力，在盈利能力上和没有品牌是一样的，只是产品名称被人提起来之后，会说：“哦，这个啊，以前听说过”。仅此而已。

一般采用广告轰炸办法的企业，都是那些投机取巧的中小型企业，企业存在赌博心理，把成长筹码压在广告身上，在企业基本还是一片空白的情况下，积攒一笔启动资金，拼命打广告。这种办法适合那些产品没有多少技术含量，适合大流通的产品，这些产品不需要采取终端推广和售后服务。

企业要把广告数量转化成品牌能力，还需要做很多的贴身服务以及市场管理工作，广告不能对消费者进行管理，因此企业应当在大量的广告下注意对线下的资源进行整合。

Ø促销减少销量减少

案例：小王是某公司的市场部门的督察专员，但是，在促销的核决问题上，小王深感很无奈也很困惑。

作为市场部，几乎每天都有很多销售部门的促销申请打上来，理由无外乎是这样的：某某客户是公司的重要客户，现在有一批货很长时间没有卖出去了，这个客户一向非常支持公司的产品销售，经销商抱怨很大，影响客情关系，也为了帮助客户尽快处理掉这批货，避免发生退换货行为，对公司品牌造成重大影响，本着维护公司品牌形象，以及避免公司利益受到损失的目的，特申请1搭1促销政策，政策执行时间：自申请批准之日起到此批货处理完毕为止。

这是针对渠道商的，还有直接针对消费者促销的：公司某某新产品上市以来，销售情况非常火暴，在当地初步建立了品牌知名度，推动目前积极的市场态势，更为了进一步增加产品与消费者的接触，传达公司的品牌形象，提升公司的美誉度，经过研究决定，分公司将充分利用6月份的三个星期天在本市五个大卖场门口做消费者买赠与试吃活动，现在申请100箱试吃产品，预计大大提升销售业绩，并且极大的提升消费者的产品美誉度。

类似这样的促销几乎每天都有几十份，你要不答应吧，业务会吵吵说市场部不懂市场实际情况，站着说话不腰痛，影响业绩、客情谁来负责？

案例点评：企业销售部门和市场部门之间争执的原因是两者所处的不同地位和目的所决定的。市场部是站在长期合理性的角度上的，而销售部门则往往站在纯粹销售产品的角度上。两者没有统一的衡量指标，在品牌问题上，两者都分别站在自己的立场上，从两个不同的甚至是对立的角度看问题、做事情。

长期以来，很多企业就是因为这样的矛盾对立，出现促销就是销售的误区，这样，实际上是把品牌当成了促销的理由了，促销就是投其所好。

品牌美誉建立的指向实际就是促销，那么，在一般销售人员心中，促销也就是在为企业进行品牌建设了。