快速点燃客户购买需求

如果说足球绿菌场上是以足球是否进门为“赢”的标准，那么唯一判断销售是否“赢”的标准则是客户是否买单。所以，销售人员以业绩论英雄、定成败，而不是他们之前为销售成功所付出的各种努力。其道理等同于运动员传球、带球都只是为了射球入门一样，销售人员此前所有的努力都只是为了销售成功这一刻的高潮所做的辅垫。

　　可是，很多的销售人员都是功亏一篑，失败在最后、最关键的一刻。这种情形，就像烧开水一样，销售人员通过不懈的努力，把客户的购买热情——水温调到了99度。但是就缺了关键的1度，无法完成从水到蒸汽、从潜在客户到客户、从量变到质变的最后成功。

　　为什么？

　　潜在客户最终拒绝购买的表面理由众多繁复，不一而足。但逐本溯源，在于很多销售人员并没有真正意识到销售人员职能角色的转变。名不正则言不顺，销售当然无功而返。

　　在新经济时代，如果我们还以旧有的眼光来看待销售人员所扮演的角色，并以此作为销售工作的出发点，而无视日新月异的市场变化、客户需求。那么，“慢鱼”终将被“快鱼”吃掉。

　　学习成为市场中的快鱼，关键不仅在于技术创新，更重要的是态度创新。态度是一切的根本，唯有态度的不同，才会带来最后结果的不同。

　　——你无法指望用旧有的方法取得不同的结果。

　　为了走地更好、更远，我们首先需要回顾。在传统的销售过程中，销售人员更多的是扮演“专家”、“顾问”型的“冷”角色。他们所掌握的关于商品的信息越多--或者狡猾一点说，销售人员越能令到客户相信他们掌握的商品信息越多，他们就越能取得客户的信任，对客户最后购买决策的影响力就越大。

　　可是，随着市场信息渠道的开放，任何人都有可能成为某种意义上的专家。在传统销售中，销售人员由于“信息不对称”中的优势地位而有机可乘地扮演专家、顾问角色。但是，随着营销From EMKT.com.cn沟通平台的不同，这种可能性在不断地降低。客户不断从各个层面渗入、改变着所谓“专家”的定义。甚至只要愿意，客户也可以通过大量公开的非盈利性渠道得到自己所需要的任何商品信息，而勿需依赖于有明显利益关系销售人员。在这样的过程中，销售人员依赖于专家、顾问的角色而赢得客户信任，进而对客户的购买决策发挥影响力在不断褪色、弱化的过程中。例如：客户完全可以依照自己的喜好、需求设计出以往专家才能完成的商品外观、性能等。他们在选购的过程中也越来越多地受到其直觉的影响，较之以往，更多的客户处在冲动购买状态中。

　　那么，现代的销售人员真正可以提供给客户哪方面的满足呢？让我们通过实况转播来完成案例分析。真实而时常发生在我们身边的案例是：客户在决定购买某个商品前，他们往往会通过互联网、宣传折页、现场促销、口口相传等方式自行搜集大量关于此类商品的信息，完成商品信息的初步比较、判断。但是，当他们带着自己事先做出的决定来到现场是，往往因为一些表面看来是“细节”的问题而修正了自己的决定。

　　如果我们认同细节决定成败，那如何定义细节呢？

　　其实，真正对客户购买决策发挥作用的细节都与客户心理需求息息相关。销售的过程就是调动客户购买积极情绪、拿走客户购买异议的过程，而销售人员真正需要满足的其实是客户的心理需求。所以，客户的感知、销售人员与客户之间的关系成为了销售成功与否的关键。可是在实践中，销售人员最容易忽略的偏偏也是客户的心理需求——他们无法在第一时间与客户建立起有利于成功销售的关系，他们不懂得借用高度的倾听、同理；为客户编造足够的购买理由；让客户得到某种期望的感觉；有技巧地了解客户真正的异议和抗拒点并进行处理……来满足客户的心理需求，最终促成销售。

　　传统的销售的重点在于销售人员的养成，它迷信的是销售精英论。在这个论调下，它关注的主角是“销售人员”，它从销售培训到流程设计、从问答手册到销售的实践工作，它往往锁定在僵化的销售话术、呆板而不知变通的销售流程上。但是，真正顶尖级的销售人员却以无招胜有招。企业可以通过灯光、音乐、礼品来营造现场销售情境所有需要的一切氛围，却无法替代人员销售人际互动：尤其是销售人员与客户间的情绪互动。

　　销售人员对客户的态度：即销售人员与客户所建立起来的关系的速度与品质，才是新经济时代的销售成败的关键细节。

　　新经济的图腾，必然以“心”为核心元素。

　　所以，笔者认为：在向销售人员提供必要的技能培训的基础上，要最大限度地保有销售人员的工作激情，让他们的激情引发客户购买激情的共鸣。现代销售人员与传统销售人员最大的不同在于：较之于专家、顾问的“冷”角色，销售人员更多扮演的是调动客户的购买热情、为客户购买情绪加温的“热”角色。客户在做出购买决策前心理上的问题必须引起销售人员足够的关注与切实解决。客户情绪调动的强度与维度都决定着这临门一脚是否能够进球，这一球是否足够精彩漂亮。

我们来看看客户在做出购买决策前，除了对商品的功能性需求外，有什么样一些心理需求呢？

　　l 安全感：

　　对客户来讲，不做出购买行为往往是安全的。因为“不要”意味着客户可以继续呆在自己过去熟悉的情境里，虽然未必是舒服的，但却是习惯的、熟悉的。基于惯性，熟悉的东西往往会给我们心理带来安全感。而购买行为则意味着将打破我们原来熟悉的平衡感，在生活中引入新的东西。销售人员必须通过各种方式让客户感觉到他在购买上的风险投资是有限的，并且能够给客户带来足够的收益。

　　l 匹配度：

　　围绕着商品服务的广告、定位、公关及销售人员等外因的组合是否与客户所期许的“自我形象”部分相匹配。例如Starbucks所营造出来的第三空间的舶来品概念，在国内满足了部分小资人群的需求。相约星巴克饮咖啡，也成了城市小资的新去向。而Nike的品牌咒语“Just do it”更是说出了其目标客户群内心的感觉与愿望。台湾万泰银行George & Mary现金卡在许多后发品牌相继投入战场后，将品牌重新定位为”爱现就现，把梦兑现”的自我表现利益。

　　l 信任度：

　　在过度发达的信息链条上，人们往往受到无意识偏好度的影响，更倾向于接收和自己过往经验一致的信息，或者，客户更容易受到与他们建立了信任关系的人的影响：例如自己的朋友。在去掉了专家、顾问光环的情况下，销售人员如何快速取得客户的信任？我们如何高速有效地和客户建立起强大的情感链接？如何通过商品成为客户的贴心好友而不仅仅是问题方案的提供者？这些成为了决胜销售的关键。

　　l 愉悦感：

　　销售人员要关注的是：客户是否在购买的过程中的情绪体验是什么？他们是否得到了足够的愉悦甚至可以称得上是幸福的感受？当回首庸碌的生活时，你所提供的购买经验是否会让他发出忍俊不禁的微笑？在充满铜臭味的商业交易中，客户是否有心动的感觉？是否有充分的情绪体验？这些情绪感知将决定客户是否会如何向别人介绍你和你的商品，他本人是否会再次回到这个购买平台上重复购买、或购买其他的商品。

　　一个成功的故事案例：

　　这是在一家宝马汽车的销售现场。销售人员面带微笑，向客户进行推广：“先生，来，请进入我们的驾驶室，亲身感受一下驾驶的快感吧。来，坐好。你想象一下：仲夏傍晚，你开着这辆车，驰骋在海滨大道上，无尽的美景扑向你的眼帘，微咸的海风吹拂着你的头发，车里都是你所喜欢的皮革的味道，同时伴随着优美的音乐，我们车里还有车载冰箱，里面装满了美食美酒。你身边就坐着你最爱的家人、朋友，他们和你一起共享着生命中这样最美好的时光。这辆车就像你家的老狗一样，它将会陪着你，度过无数的晨昏，见证你生命中每一个重要的时刻。如果我是你，我将会尽快邀请这样一位朋友进入到我的生命旅程中。而且现在正是9月的秋天，天高气爽，何不趁现就把这款爱车开回家呢？”

　　个案分析：奢侈品的销售的关键在于客户的购买热情是否足够被调动。很多时候，我们会发现：对于奢侈品品牌的潜在客户来讲，他可能回家思考了半个月，最后还是买了这款车。可是为什么不是此时、此刻立即购买呢？其中有一个很大的潜在心理因素：客户的愉悦感没有被调动起来。客户不觉得有什么理由要他迫不急待立刻、马上就要拥有这辆车。

　　让我们再来回顾一下当时讲故事销售的销售人员的功力：

　　而讲故事销售的过程中，销售人员通过语言向客户勾勒了一副活色生香的生活场境。在头脑想象的“情境”中：客户“看”得到无尽的美景、“闻”得到微咸的海风、皮革味；“听”得到悦耳的音乐；“尝”得到美食美酒，而且和家人朋友欢聚的幸福“感”就回荡在心间。五种感官因素都被加入了销售人员的推广中。它们综合向客户提供了一种难以言喻的心理体验：“愉悦感”。正是这种臆想中的愉悦感捕捉了客户的心。而客户的心则是通往客户的钱袋最快的途径。尤其是销售人员的最后一句：“现在正是9月的秋天”更是为客户立即下订单提供了充分的依据。

　　所以，当理性分析、逻辑判断等该完成的工作都完成了，客户的购买热情可能已经推到了99度，如何来提升这最重要、最关键的1度？我们需要与客户感性的层面打交道。销售过程中，客户感性的参与更多，购买的可能性更高。

　　作为感性销售的工具，讲故事就是销售的临门一脚。它通过销售人员的角色魅力，在交易过程中增加了买卖双方的乐趣，让客户的情绪体验不止成为一句空话，有效地促成了购买的发生。同时，更为下一步的客户升级埋下了伏笔。

　　在此，笔者将与众多销售人员一起，探讨如何讲好故事这一有趣的话题。