数字化时代的品牌建设

面对着眼花缭乱的数字媒体——从移动设备到用户自创视频，到博客、播客和其他类型的网站，寻求传播内容或销售产品时需要了解品牌的优势，然后找出何种技术平台最适合于其核心使命。

　　对于在婴儿潮时期出生的人来说，《电视指南》(TVGuide)这个名字仍然会让人想到那本文摘刊物大小的杂志的样子。《电视指南》每周会送到家中，上面列出了4～5个电视频道每晚的节目清单，以及许多关于《荒野大镖客》(Gunsmoke)或《格里甘岛》(Gilligan’sIsland)的介绍。

　　在这个拥有YouTube.com、300个数字电视频道、TiVo(电视节目录放影系统)、DVR(数字录像机)，以及供人们在iPod上观看视频的时代，《电视指南》的样子会显得有些不合时宜——但是具有讽刺意味的是，虽然有如此多不同的视频选择，但观众需要的还是在20世纪50～60年代《电视指南》上所吸引他们的信息：指南。

　　最近召开的2007年沃顿科技大会(WhartonTechnologyConference2007)上组织了一场关于数字媒体的未来的讨论会。“但愿《电视指南》仍能作为你们的娱乐指南，”吉星电视指南国际公司(Gemstar-TVGuideInternational)数字媒体高级副总裁理查德·库斯克(RichardCusick)在讨论会上说。“我们不想在品牌上被人超越。”

　　为达到这个目的，现在的《电视指南》越来越强调互联网、无线或互动内容。2004年，其母公司获得一份价值2.5亿美元的合作协议，即与康卡斯特公司(Comcast，美国最大有线电视网络运营商——译注)合作开发一个互动性节目指南。去年，公司又与4INFO公司(美国移动搜索引擎服务提供商——译注)合作，将电视节目单发送到手机上。吉星电视指南国际公司还建设了广受欢迎的互动网站，提供关于那些流行电视节目的博客服务，例如《24小时》(24)和《迷失》(Lost)。

　　吉星公司的成功尝试看来证实了讨论会上传达的一些关键信息。讨论会名为“数字媒体：数字化时代的品牌建设”，小组讨论会成员来自于康卡斯特公司、《纽约时报》(NewYorkTimes)、酒类饮料生产商迪亚哥公司(DiageoPlc)和广告公司传维美国(MediaVestUSA)。

　　讨论小组成员向那些面对着眼花缭乱的数字媒体——从移动设备到用户自创视频，到博客、播客和其他类型的网站——并且寻求传播内容或销售产品的最佳方法的总裁和编辑们提供了一些可靠的建议。

　　关键问题就是任何媒体内容必须与已有的品牌保持一致——了解品牌的优势，然后找出何种技术平台最适合于其核心使命。“我们有150年的历史，这是我们的机会和挑战的一部分，”纽约时报网站的产品经理海莉·纳尔逊(HayleyNelson)说。《纽约时报》以高质量成为了美国最权威的新闻来源，并获得了93次普利策奖(PulitzerPrize)。简单来说，就是要坚持在手机或互动性博客的新闻上也保证同样高质量的标准。

　　纳尔逊说，纽约时报网站与未来主义者密切合作，并且数字媒体最高管理人员每年召开会议，与信息技术专家进行会谈。她说，信息技术专家们会介绍那些即将面世的新发明，而报社管理人员“充分想象我们能够如何利用那些东西”。

　　对于一家被人戏称为“灰色女士”(TheGrayLady)的报社来说，这听起来显得很奇怪。但实际上，《纽约时报》的互联网业务已在业内举足轻重。4.26亿的访问量使它成为了排行第11位的最流行网站，并且其网站收益年增长率超过26％。

　　覆盖高端读者

　　虽然很多人访问《纽约时报》的网站是为了阅读其关于国际新闻的重点报道，但网站重点面向有利可图的小众市场，这点也增加了网站的吸引力。网站一些新内容把迎合广告商需求也考虑在内。“我们正在尝试在产品开发的早期就让广告商参与其中，”纳尔逊说。她是《纽约时报》少数几位填补编辑与商业两方面差距的员工之一。

　　最好的例子就是公司在一个名为DealBook的新博客论坛上的尝试。该博客提供频繁更新的财经新闻服务——包括每日通过邮件发送新闻通讯——并提供一些可踊跃参与的讨论区，有时候某位公司首席执行官也会在这些讨论区贴上他们的评论。“我们非常努力来打造这些对话，”纳尔逊说，“一个原因就是通过这种方式，我们可以向广告商提供一个覆盖这些高层次读者的有针对性的方法。”这方面的成功使网站流量可以通过一些方法转化为货币收入；最近，《纽约时报》宣布启动DealBook工作版块(DealBookJobs)。这个新版块将致力于提供金融服务行业的职业管理服务，以及提供高端人才的供需广告发布平台。

　　在讨论中，小组成员多次提到，现在所有的关注点都放在了寻找覆盖消费者的新媒体上，但传统媒体——包括电视和报纸——还没有消失，也不应该被广告商们忽视。“这不是说15秒或30秒的电视广告。容我先澄清一下，这些传统媒体没有消失，它们还在原来的地方。”任·索克(JenSoch)说，他是传维美国公司的副总裁，兼高级电视小组总监。“但是问题就在于我们如何使用这些传统媒体，例如，广告商经常播放简短的电视广告，指引观众访问某网站，从而可以获得更多的信息。”

　　实际上，索克所面临的最大问题之一就是对抗性技术(CounteringTechnology)——例如TiVo录像器——该技术可以让顾客跳过所有的商业广告。他说传维公司一直在致力于所谓“减速块”(SpeedBumps)的广告技术——一种即使观众快进也可以在屏幕上显示的广告。

　　《电视指南》的库斯克对其他成员的话进行了附和，他说如果主题本身并不能吸引观众或者互联网受众，那么使用新媒体或者建设精心制作的新网站——用以宣传出版物内容或为产品做广告——就是浪费时间。库斯克强调，有广告商曾接触《电视指南》以建设他所称的“微型网站”(Micro-Site)来宣传某特定的电视节目或内容，但是这些网站有时搞砸了，因为节目本身并不受欢迎。

　　一些讨论主讲人说所有关于新形式视频——有些专家称之为“电视2.0”——和新网络社区的宣传报道对品牌商造成了压力，这与20世纪90年代末期的情况类似。当时，公司蜂拥使用互联网，却不明白如何最佳地使用这种新媒体。“我们有些客户来到公司说：‘我们的RSS链接(一种用于共享新闻标题和其他网站内容的XML格式标准，RSSfeed)在哪或者我们的博客在哪？’但是对于某些品牌，这没有任何意义。”索克说。

　　与公众的互动

　　对于最新的互联网2.0，所谓的“用户自创内容”(UserGeneratedContent)潮涌般的流行程度让讨论主讲人感觉好坏掺杂，例如将家庭拍摄的视频放到类似YouTube.com的网站。这个发展趋势促使《时代》周刊(Time)将“你”(You)提名为年度人物。领先的玉米薄片品牌立体脆(Doritos)在“超级碗”(SuperBowl,美国国家橄榄球联盟的年度总决赛——译注)期间播放了一个由一位业余爱好者制作的30秒钟的商业广告，将这股潮流引至高潮。

　　但是康卡斯特互动媒体部(ComcastInteractiveMedia)的副总裁约翰·杨(JohnYoung)质疑人们对于这些家庭制作的商业广告是否过于激动和兴奋。他指出由业余爱好者制作的视频可追溯到流行系列片《偷拍记》(CandidCamera)，并且业余视频并非总是最有效的。“它们并没有让那些高质量的内容黯然失色。”

　　此次讨论会的主持人为迪亚哥公司(DiageoPlc)的媒体总监迈克·丘奇(MikeChurch)。迪亚哥公司是一家酒业巨头，旗下品牌有朗姆酒品牌摩根船长(CaptainMorgan)、黑啤品牌健力士(Guinness)和伏特加品牌斯米诺(Smirnoff)。丘奇指出，酒精类饮料的广告一般也希望能够宣传类似于理智饮用或安全驾驶这些信息，但在由年轻且充满热情的消费者们制作的家庭视频中总是没有体现这些信息。“对于酒精饮料产业，任何面向使用者的内容都必须符合法规和标准。”他说。

　　主持收集公众意见的在线网站是一件非常耗时和繁琐的新工作。但是对于许多项目，与读者和消费者进行互动所获得的利益大于风险。对于该点，《纽约时报》的纳尔逊表示赞同。她说，《纽约时报》最成功的一次在线项目就是一位记者的6个月环球旅行。旅行中，记者请在线读者提供吃、住和参观等地点的建议。项目收集了数千条意见，更不用说网站的高流量了。

　　但是，《电视指南》的库斯克提出若想与读者或观众进行双向交流，不管是公司代表还是编辑都必须脸皮厚。“人们并不愚蠢，所以做好准备接受人们对你的品牌的坦率的反馈。”他警告说。

　　虽然小组讨论成员们非常熟悉在视频点播、播客和所谓的将电视节目传递到手机或电脑进行播放的“易地播放”等方面最新的趋势，但他们在如何跟上如此多快速发展的技术变革上明显存在一定的焦虑感。“所有这些东西也许在你今天晚上到家的时候就过时了。”丘奇告诉所有听众说。作为迪亚哥公司的管理者，他在问听众们有多少人曾经访问过酒类公司的网站时，给整个讨论会带来了最轻松的一刻。

　　当时没有一个人举手。“啊，我要被开除了！”丘奇笑道，并将他的席卡倒转过来，以表示在一个日益分化的媒体环境中，他在寻找消费者上受到了挫折。