品牌的“人格”

2006年，对于宝洁旗下的SK-Ⅱ品牌是很艰难的一年。“质量门”事件成为SK-Ⅱ很难跨过的一道坎。2006年9月，国际顶级化妆品品牌SK-Ⅱ被国家质检局检测出含有铬和钕等国家明令禁止的物品，而后被媒体曝光。接下来，各大商场纷纷撤掉专柜，而宝洁公司在宣布撤柜的时候还依然坚称“虽然SK-Ⅱ相信其产品是安全的，但是仍然做出此决定”，随后在退货风潮中又设置了很高的门槛，这些做法引起了众怒，使得这场危机以SK-Ⅱ退出中国市场收场。虽然现在SK-II又开始在大陆重新入市，但其品牌所受的创伤非一日可以痊愈。

　　宝洁公司对于这场危机的处理被人置疑，这个善于品牌运作的公司为什么会在这次事件中表现得如此低能？一个品牌的管理在遇到危机时该怎样做？还有很多曾经红极一时的品牌，像太阳神、脑黄金等保健品，在几年内便销声匿迹。为什么有的品牌昙花一现？品牌怎样才能持久？带着这些问题，我们邀请了战略管理专家郑文斌博士一同来探讨这个问题。

　　“真假”品牌

　　王培培：现在许多企业口头上都在强调品牌，表示要做好做大品牌，那么究竟什么是品牌？

　　郑文斌：提到品牌的基本概念，首先应该说说目前对品牌描述的6个主要理论，它们分别是品牌印记、品牌形象、品牌精髓、品牌个性、品牌关系、品牌核心价值理论。前面5个基本上是广告公司提出来的，实践得比较多，最后一个品牌核心价值是品牌管理专家提出来的，最近几年在业界广受关注并获得极大认同。

　　我个人比较赞同品牌核心价值理论，因为核心价值理论更能够确切地表达品牌之所以能够具有巨大商业价值的核心原因。传统的核心价值理论主要关注品牌的核心价值观或核心价值主张，这可以说抓住了品牌价值的核心要素，是很对的，应当坚持；但在实际操作中光说核心价值又显得其理解维度不够，不太好考察品牌优劣和衡量品牌价值。因此，我认为应当结合消费者维度和品牌自身维度这两个方面来深入理解品牌价值的构成，将它们总结成为全面理解品牌价值的十大基本维度，从而将最根本的品牌核心价值延伸为更可量化和考量的评价要素，一方面可以加深和完善对于品牌的理解，另一方面，明确了品牌价值的完整构成，那么也就同时明确了评价品牌价值的基本方法和品牌价值在实操中的提升方法及其基本维度。

　　从消费者的认知来讲，有这么几个纬度，包括知名度、认知度、理解度、美誉度、偏好度、忠诚度。其中增加的理解度是我个人的观点，跟传统观点略有不同。这几个度是阶梯上升的描述，首先是知道，然后才有可能认知，在认知的基础上，才会有理解，然后才会产生品牌的美誉，正常来讲，有美誉之后才能让消费者产生偏好，偏好行为持续保持，最后才会形成品牌的忠诚度。这六个维度是业界公认的，后面的度与前面的度有关联，但并非因果关系，比如知名度高并不直接一定导致认知度高，希望消费者对品牌有真正认知，需要企业对品牌的内涵和相关元素、知识进行更多的消费者沟通。依次类推，高认知度并不一定表示会有同样高的理解度，所谓理解，是指消费者不仅知道你提倡什么、有什么事实、表现，而且深刻理解你为什么这样做，这些事实、表现具备什么样的深层次的基础等等。没有被消费者深入理解的品牌，是很难真正进入消费者的心智世界的，所谓的品牌深入人心，指的就是消费者深刻理解并认同了品牌的价值观和其表现、事实，从而在内心深处对品牌发生了心理情感共鸣，将品牌内在成了自己内心思想情感心灵世界的一部分。没有真正的理解，就不可能有真正的美誉，更不会有真正的偏好和忠诚。这是从消费者对于品牌的认知角度来分析品牌价值构成。

　　从品牌自身如何才能对消费者发挥作用的角度来看，我认为确认一个品牌要深具价值，必须具有以下四个基本要素，它们分别是品牌核心价值、品牌个性、品牌形象、品牌关系。品牌首先必须具有品牌核心价值，然后由核心价值支撑，并由核心价值延展，形成与核心价值相匹配的人格化的品牌个性。所谓个性就是比较独特的东西，比如芝华士的奢华都市休闲气质。在个性基础上，进行扩张丰满，于是才有了可能丰满的品牌形象。以上元素综合起来，综合持续地对消费者发生作用，品牌才会与消费者之间形成或密切或疏远的品牌关系。这四个维度也是构成品牌价值磁场的另一个重要方面。这样分析我们就能够清楚地把握，核心价值--个性--形象，这三个要素决定了品牌跟消费者的关系。品牌核心价值是所有品牌价值的根本和基点，没有精确合适的品牌核心价值定位，品牌个性、形象、关系就会失去支撑和依托，会成为没有灵魂的漂亮花架子，这样的品牌实质上就没有什么真正的价值，或起码价值十分模糊。在这我要强调的是品牌核心价值从何而来呢？品牌的核心价值需要从该品牌所需要拖挂的所有产品线的共同特性、特点升华提炼而出。因此，一个品牌的核心价值是一个大的价值概念，而该品牌旗下的各产品则分别占据该大价值概念之下细分的某一个或一小类细分价值概念，一个优秀的品牌及其产品线将代表了一个鲜明响亮有巨大号召力的价值概念家族。

　　王培培：做品牌和做产品是一回事吗？

　　郑文斌：这在业界一直是个让人困扰的问题，就是什么是产品，什么是品牌。有了以上品牌价值的十大构成，我们对于这个问题的回答就可以十分清晰了。基本的回答就是，产品也可以具有从消费者感知方面的六个维度，但不具备或相对较弱地具备从品牌自身方面概括的四大价值，即核心价值、个性、形象和关系。从这个角度讲，我们就能得出什么是品牌的本质，品牌的本质恰恰就在于将死的产品人格化、人性化为鲜活的有灵魂的有血有肉的某个“人物”。产品可以具备一定的人格特征，但显然主要应当强调其使用功能，但品牌的空间就很广，因此也就拓展了产品推广的方法和空间。品牌的产生为产品的奋飞装上了翅膀，海阔天空，鱼跃鸟飞，品牌也让消费者进入了更加人性化的丰富多彩的精神世界，而不仅仅是单调的产品世界。（品牌价值构成可以参见附表1）

　　产品与品牌的重要差异点就在于是否人格化，有的产品做了很多年，但没有形成品牌，即使它有信誉，但它的信誉都是产品产生的，产品一死，品牌就死了，所以是假品牌。在我看来，脑黄金和三株就是这样的假品牌，三株产品一死，品牌跟着就死掉了，因为它实际上没有品牌，只不过仍然是一个产品名称罢了。但太阳神则不一样，太阳神产品虽然倒了，但太阳神这个品牌仍然有价值，其根本原因在于太阳神在以往的经营活动中对品牌是有投入有宣传的，但三株、脑黄金则宣传的就是产品，虽然表面似乎在推广品牌。积累有多少，品牌价值就有多少，没有积累自然没有。

　　企业“标签”

　　王培培：从专业角度分析来讲，企业为什么要做品牌，做品牌到底有什么好处？

　　郑文斌：至于说企业为什么要做品牌，做品牌对于企业到底有什么好处，可以从四个方面深入理解。

　　第一是识别作用。卖同样的产品，如何让消费者更容易找到你，就需要贴一个标签，从而进行识别。比如可口可乐与百事可乐，尽管都是可乐，本质上并没有差别，那么怎么区分两者呢？就需要通过品牌定位来识别，可口可乐是一种美国人的生活方式，是传统的、经典的、原创的，而百事可乐则是年轻的、超越的、自我的。这种识别就是典型的品牌通过定位来创造竞争区隔和产品识别。

　　第二个作用就是价值积累。有了识别做前提，品牌就可以做价值的积累。所有对于品牌的投入，都是可以累加的，不断投入，不停累加。不像产品，产品死掉了，什么都没有了。但是品牌不一样，产品没了，但品牌还在，因为品牌资产的积累还在。只要品牌在，企业死了一个产品，还可以接着利用品牌价值，开发另一个新的产品。这对于企业来说，就具有了同时卖产品和品牌的双重投资回报率效应。

　　第三，产品人格化的工具。品牌的实质是把死的产品人格化，变活了。因为消费者是人，跟人沟通就需要用人的语言，人格化以后，品牌才能够打动人的内心。而且这种工具不会过时，同一个理念，只要你是对的，是强的，可以说100年，当然需要根据时代不同变着法说，说法变了，但核心没变。当然，也不排除品牌核心价值发生重大变化或位移，需要进行重定位，那就是品牌重建再生了，再生的成本也仍然低于重新树立一个新品牌的成本。

　　第四，价值倍增（溢价能力）。有了识别作用，经过价值积累，同时经过了人格化以后，品牌空间就拓展了，品牌价值不仅能够让产品具备产品、品牌双重价值，而且可以使这些价值倍增。

　　因为具有这四个作用，品牌比产品的投资回报率高了很多，所以企业应当做品牌，当然前提是也要做好产品，产品始终是品牌的一个支撑和基础，品牌价值最终要通过卖产品来实现和体现出来，产品卖不掉，品牌价值只是个虚拟资产，成了没有实际功用的东西。

　　王培培：品牌不仅仅是一个时髦的概念，更应该是一套完整的管理系统。请问什么是品牌管理？品牌管理跟营销管理有何区别？

　　郑文斌：从企业经营的角度来讲，企业的经营活动由低到高可以分为4个层次。第一个层面是产品经营，第二个是品牌经营，第三个是资本运作，第四个是投资管理。这四个层次的后面一个都包括了前面一个，并且必须以前面一个为基础，否则就会失去根基。例如，品牌经营不能脱离产品经营，品牌是用来感受的，但你必须有一个实在的产品拿来卖给消费者才行，产品不行，品牌就会崩溃。同样的道理，资本运作你要运作什么，如果你没有一个好的通过具体的产品经营、品牌经营做出价值来的企业做基础，你拿什么东西去资本运作？这是其一。

　　其二，企业其实在四个阶段与经营层次上都需要做营销，同样需要做营销的策略组合，即经典营销理论说的4P。只不过是在产品经营阶段的营销，就叫产品营销，需要做4P；在品牌经营阶段被叫做品牌营销，其实仍然要做营销策略组合，要做4P，不过在产品营销的基础上增加了品牌营销的部分内容。应当承认，品牌营销是与纯粹的产品营销是有差异的，是增加了品牌管理的内容的，等于企业的营销在产品营销的外面又增加品牌营销这样一个新的层次，品牌营销囊括了产品营销，企业必须把产品营销置于品牌营销之内，以防止品牌营销与产品营销出现脱节或对立。但单就营销管理来讲，从产品营销到品牌营销，就像从286升级为386一样，都是电脑，不过配置经过了升级。在品牌阶段，营销的内容变化了，对产品进行了人格化，加入了许多人格化的要素。如果品牌没有达到这种效果，那么仍然还只是死的东西，表面可能是做品牌，其实还是在做产品而已。

　　因此，对品牌管理的广义理解就是涵盖企业在品牌经营阶段所有的经营活动。对于已经进入品牌阶段的企业，所有的营销活动，都是品牌管理；对于仍然处于产品经营阶段的企业来说，品牌管理是个空缺，对于正在从产品向品牌经营转化过程中的企业来说，品牌管理也就是产品品牌化过程的管理。狭义理解也是有的，那就是企业对于品牌资产的管理，即按照品牌价值/资产的10个维度来进行管理。一般人都是从狭义角度来理解，但企业中品牌经理的实际工作和自我理解，比较接近于第一种广义理解。（可以参考附表2）

　　附表2：企业经营的四阶段或层次与营销的关系图

　　品牌管理的“病根”

　　王培培：中国企业在品牌管理上做得如何？有哪些成功和失败的案例？

　　郑文斌：谈到中国企业的品牌管理水平及其成败，总的看法是败多成少，总体管理水平与西方国家比还有很大差距。现在许多响彻云霄的中国品牌其实只是假品牌或者半拉子品牌而已，尤其是许多什么“驰名商标”和“中国名牌”亦不过尔尔，均在伪品牌或残缺品牌之列，具体名字就不再一一列举。

　　但中国品牌仍然有成功者，并非完全绝迹。比如海尔、蒙牛品牌就做的还不错。海尔为什么不错？因为它所有的宣传推广甚至企业经营活动都用来干一件事，那就是塑造企业的品牌，真正地实现了所谓的整合营销传播，而且品牌获得了产品很好的支撑，也获得了企业经营管理的良好支撑，海尔可能存在这样那样的管理问题，但它在品牌打造上在中国绝对是一流的。蒙牛是个很年轻的企业，但给它赋予了很多文化理念在里面，比如进取精神，从而形成一个品牌形象。现在我们提到蒙牛，不仅仅会想到牛奶，还会想到很多本土的积极向上的东西。尤其值得注意的是海尔和蒙牛都有很多的品牌故事，借助这些品牌故事，这两个品牌快速崛起，并且取得了较好成绩。湖南卫视和中欧商学院也是近年来的成功品牌。一个是通过群众性互动性娱乐定位从众多地方电视台中崛起，一个是通过精英策略从众多商学院的竞争对手中脱颖而出。这两个应当说都发展时间不长，但都很成功，值得注意。

　　失败的案例有很多，大家一般也都很熟悉，还有的虽然已经是大品牌，但品牌策略或管理有误，也仍然面临许多问题，具体例子不多说。我想重点提一下的是，目前许多民营医院在做品牌，但十有八九都是一些虚假宣传，这是一种假品牌经营，用的是品牌经营的套路，但其真实的产品服务是劣质的甚至恶劣的，做的却是危害品牌的事情，基本上就是个杀鸡取卵的自杀行为，颇有点类似以前的保健品行业。这是一种急功近利的做法，最终必然被消费者厌弃。因为其根源就是错误的，所以这种假品牌营销行为最终会失败，甚至导致行业信任危机。

　　王培培：正如您所言，到目前为止中国品牌成少败多，很多中国企业的品牌寿命很短，更多地只是昙花一现，按照您的观点，中国企业在做品牌上面犯了哪些主要错误？

　　郑文斌：对这个问题，我感到主要有这么几个方面的病因：

　　第一，根本没有品牌意识。中国企业接触品牌比较晚，很多企业不明白、不理解品牌到底是什么。品牌跟产品分不开，只见品牌旗飘，不见品牌真君；只有产品，没有品牌。现在任何一种市场上，如果同时存在着几十个甚至上百个企业，在向消费者提供同一种产品或服务（其中包括大学教育、咨询等知识产品），其中能勉强称得上品牌的屈指可数。企业以为自己跟别人一样是在做品牌，其实他们一直努力培植并坚信、依赖的营销力量，只是产品两个字。以中国男装市场为例，在众多不计其数的男装厂商中，杉杉、雅格尔算是男装两雄了，但就是这两家企业也至今无品牌可言。品牌是什么，品牌是要带来溢价即附加价值。凡是主要还是在卖自己衣服而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成为一个品牌。

　　当然，品牌经营并非一蹴而就，产品经营也并非一无是处，在特定的市场条件下，产品经营的确是企业的正确选择和发财之路。我们也不能见品牌就鼓掌，见产品就一棍子打死。产品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必须以产品为基础。产品虽然不是品牌，但产品也可以构建出自己的生命力和竞争优势。

　　第二，品牌投入不够。品牌在创建初期需要较大的投入，在成长期品牌建设也需要连续性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以维持或加强品牌在市场上的地位。另外，品牌只有不断以变奏方式更新（根本主题不变但表现形式也与日俱进），才能避免品牌落后于新时代背景下市场的需要，所以这些活动都需要相应的品牌建设投入，没有投入，品牌价值也不可能自己产出。因此，企业要认识到，其实品牌自己也是某种意义上的需要企业自己去生产改善的一个特殊“产品”，这个产品虽然不是在货架上面可以看见，但却可以展现在消费者的心里。这个“精神性特殊产品”的价值即品牌价值，也需要企业难过正确的品牌活动、品牌投入去创造和转化、提升。

　　现在有很多企业，比如娃哈哈，一直从品牌中索取而没有投入，品牌资产透支比较严重，如果不警惕并及时对品牌再以培育维护，最后这种品牌就被掏空。

　　第三，品牌缺少定位或定位不清晰。中国不少企业都有自己的牌子，但不是品牌，没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位。没有定位的品牌就像没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。中国市场上有太多这样的“品牌”。如中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个品牌有自己清晰的定位。苏泊尔号称科技提升生活，但我们作为消费者一直感觉不到有什么科技含金量。

　　王培培：谈到中国企业的问题，品牌定位方面的问题似乎是其中一关键点。那么品牌定位、市场定位、产品定位有何差别？

　　郑文斌：你说的这个问题很重要，很多专业人士也难以说清楚，有必要澄清一下。

　　简单地讲，所谓市场定位，主要是指企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。而产品定位，则是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求所做出的一些选择。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。

　　如牛仔裤的发明，市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。

　　市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位，而产品定位则更多的是对我们生产出什么样的产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位。产品定位以人的定位为基础，但在具体内容上却以物为归依，两者有根本差异，不能混为一谈。

　　产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。（三大定位各自的基本内容参见附表3。）

　　附表3：市场定位、产品定位与品牌定位基本内容

　　定位类别 核心内容

　　市场定位 1总体市场分析2市场细分3目标市场选择4目标市场区域规划5竞争对手分析6经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述7进入目标市场的时机选择和进入方式选择

　　产品定位 1产品品类定位2产品档次定位3产品构成定位4产品功能定位5产品线长度决策6产品宽度和深度决策7产品外形及包装决策8产品USP独特卖点提炼9产品价格决策10制定4P营销组合

　　品牌定位 一、品牌MI理念系统部分：1目标消费者文化特征分析2目标消费者消费心理需求分析3目标消费者文化形象标准描述4与3相对应的品牌文化的基本描述5品牌核心价值概念的提出6品牌价值观的提炼7品牌个性的确定8品牌宣传口号的提出二、品牌VI视觉识别系统部分9品牌商标的设计10品牌旗下各产品包装设计11品牌道具设计12品牌环境设计13品牌形象设计14确定品牌标准视觉形象系统三、品牌BI行为识别系统部分15品牌延伸规定16品牌输出规定17品牌传播行为规范18品牌禁止行为规定19制定品牌管理办法四、品牌SI销售形象系统部分20品牌销售人员形象设计21品牌销售服务规定22品牌经销商形象要求设计23品牌专卖店店面形象设计24品牌SI标准形象系统建立

　　成功品牌的打造之道

　　王培培：谈到品牌，我们感兴趣的是，一个品牌成功的标志是什么？不同企业、行业在品品牌管理上主要差别在哪里？

　　郑文斌：谈到一个品牌成功与否，我感觉可以用品牌价值或品牌资产构成的十大维度来观察衡量。当然，如果我们把所有这十个东西综合起来看，那就会集中到一个点上，就是目标消费群是否对你产生并维持了一种衷心信赖和甚至热爱的亲密感觉。这十个维度都是可以有量化指标的，例如知名度多少，认知度多少，忠诚度多少，品牌核心价值认同度多少，品牌关系指数多少等等。品牌成功的首要标志是针对目标消费群取得了预期精神效果，然后才是公众意见好恶，因为只有目标消费群的认同才是现实和潜在品牌价值的主要来源。

　　至于行业对于品牌营销的影响，通用观点认为还是存在的，总体来说，可以将品牌营销分为工业品、消费品营销两大块。应当说这两大块从品牌推广原理和品牌管理基本要求上都是一样的，但具体推广方式方法上却存在差异，主要原因是因为它们面对的主要消费群体和传播受众不一样。比如说工业品面对的是群体客户，消费品面对是大众客户。面对企业客户时，需要专业杂志、展示会等专业推广渠道；消费品则更多地需要电视媒介、杂志大众媒介等。但两者在品牌营销上的区别不是绝对的，近年来大有相互借鉴、融合统一的趋势。比如统一润滑油、莱卡、特富龙等本来是工业品，但是现在也成功运用消费品的推广方式，如电视广告等；而消费品也用从工业品那学会了会议营销和专家营销等手段，两者越来越趋同，而且趋同的结果是导致了各自在品牌营销上的创新，大家营销的空间都比以前大了，应当说是个好事。（参见附表4）

　　附表4：工业品品牌与消费品品牌之间的差异分析

　　王培培：企业如果想要提升品牌价值，应当如何着手？

　　郑文斌：关于这个问题，从个人实践经验和理论观点来看，我主张企业不应当孤立地谈论品牌管理的某一个局部或环节，因为品牌管理也好，品牌提升也好，它是一个系统的问题，系统的问题只能以系统的专业方法来系统解决。但在现实生活中，许多品牌管理不成功的企业往往背道而驰，而成功企业则基本遵循以下八大步骤来谋求品牌价值的提升。这八个步骤分别是是：第一，确认企业发展战略；第二，企业营销战略的确定；第三，必要的品牌审计；第四，品牌结构调整；第五，确立品牌定位，包括核心价值、个性、形象、关系等定位；第六，品牌下属产品线规划；第七，单个品牌推广策略；第八，品牌群组合推广的整合营销策略。

　　这是一个企业要推广品牌和提升品牌需要遵循的战略管理逻辑体系。所有企业需要遵循这样的思路，如果直接从品牌定位入手，可能跟营销目标脱节，或者说如果有多个品牌，仅仅从单个品牌来谈，脱离了该品牌在品牌群中的战略定位，这一品牌的定位必然出现偏差，导致品牌之间出现内部冲突。比如一个品牌经理，不是仅仅需要考虑单个品牌，而是需要从整个品牌体系来考虑，首先设定自己的品牌地位。就想演戏一样，每个品牌是一个不同的角色，明明定位在A角的品牌，可是觉得自己的角色不够重，硬要往B角色靠近，可是B角色已经有了，这样整个品牌就乱了。当然这只是其中问题之一。单一品牌的管理还好，问题较少；而品牌群的管理就会比较复杂，问题很多，如果不能从战略高度来考虑品牌管理，品牌群反而可能成为一个巨大的障碍和资源浪费。

　　品牌价值提升如果落实到具体操作层面上来讲，有五大关键点值得注意。它们分别是：品牌的精确定位，这是首先需要做到的；清晰的独特的核心价值，没有核心价值，品牌变成空的，没有号召力；品牌个性、形象的塑造，品牌核心价值观需要通过个性、形象化的传达；改善品牌跟消费者的关系，这一点日益重要，凡是让目标消费者甚至公众反感的品牌，必然严重受损甚至失败；最后就是如何提升品牌在消费者感知方面的六大维度，比如品牌偏好度、忠诚度的提升等。