小心品牌的平面化

品牌是随产品提供给消费者的一种心理价值而非物质利益。而心理价值的形成就不是个别消费者的事情，它必须由一个社会价值体系来支撑。因而品牌是需要培养和传播的。

　　品牌需要培养和传播，但我们在传播行为之后导致的结果却是品牌的平面化，品牌给大众的感觉就像是一幅墙上的画，一个静止不动的水面，它虽然看起来有内容、有颜色，甚至于有主题，但严重缺乏内涵，是个沉寂的、被点了穴道的“所谓品牌”。

　　导致品牌平面化的因素有：

　　在产品的包装上：形式单一、缺乏多样性。我们坚持献给消费者高质量的产品，但这已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，虽然我们不必为自己“恶炒”，但也要注意自己的形象，适当地追求一下曝光率。与广东端砚、安徽歙砚、甘肃洮砚齐名的河北保定易水古砚面对“喜新厌旧”的现代潮流，主动出击，积极包装自己，丰富砚台品类，走礼品路线，取得了不错的战绩；百年景德镇陶瓷世家“孙公窑”，在孙同鑫时期一直很低调，第四代传人孙浩翔（孙立新）便一改孙家的作法，广泛地参加各种活动和展览，积极进行技艺展示，让“孙公窑”又一次飞跃，在世界上再续辉煌。产品包装的多样化是对不断提升的消费者审美需求的一种满足，买杯牛奶喝显然不光是为了健康，还有产品附加的时尚和品位元素在里面。乳品不能光是利乐枕、百利包，还要有利乐砖、PT瓶、新鲜壶等，包装多一样就给消费者提供的选择多了一样，同时也给自己的品牌发展多了一条路。蒙牛把产品的包装也划归为媒体的范畴，不断更新产品包装上所附带的信息，不断在包装形式上创新，这些都是其走向国际化的重要基石。

　　在广告形式上：媒体选择单一，达不到立体化的效果，就像老年人看幻灯片。好多品牌选择店头、车体、大型户外、灯箱等户外广告媒体进行产品和品牌的宣传和传播，最多再加上报纸广告、海报等，都是平面媒体，天天这样做，年年这样做，产品永远都是生硬的、静止的，品牌也是冷冰冰的，被点了穴的，不会出声，更不会八面玲珑。针对青年人的快速消费品更要注重各种媒体的结合，平面、视频、网络、现实活动相结合，让产品运动起来，让品牌三维立体起来。蒙牛常年电视广告不断，超级女生、城市之间、酸酸乳博客大赛、牛根生博客等一系列具有杀伤力的广告形式，力助蒙牛攀上了一个又一个的高峰，让蒙牛品牌总是保持其时尚性，也不存在品牌的老化问题。

　　在推广活动上：缺乏系统的策划。同样作乳品的推广，有的品牌就知道品尝再品尝。春暖乍寒，你走在大卖场里，一位满面笑容的厂家导购端着一杯凉奶让你品尝，你会不会喝？阳春三月，北方城市流行沙尘暴，当你和家人走在大街上，被沙尘蹂躏的东倒西歪的促销员端着布满沙尘的奶让你品尝一下下，你品吗？可这就是实实在在的真实地推广纪实。有了新品，我们只有品尝这一招，别无它法，这样的推广有几个新品能够活下去？且不说竞品打击，自己就营养不良，成长尚且难办，何谈竞争？伊利在大卖场推广新品的时候，特意给顾客安排了小提琴表演，把顾客一下子吸引到了新品堆，早已准备好的推广人员马上游走于顾客中间发放资料，介绍新品；蒙牛将一个平常的“向贫困学生赠奶活动”搬上了荧幕，和央视合作，作为“赢在中国”的命题之一展开，看着选手们各自从孙先红那里领来题目和活动费用、产品，各自筹划如何开展赠奶活动，让较小的投入产生较大的社会效应……你在不经意间就参与了蒙牛的这个赠奶活动，并且是带着思考和期待参与的，你不得不承认蒙牛在活动营销上的高明。

　　品牌的“品”三个“口”，一个“口”是产品的包装，一个“口”是产品和品牌的推广形式，一个“口”是品牌的推广活动，三个“口”必须做到内涵丰富、形式多样，才能称之为真正意义上的品牌，才能让我们的品牌给消费者一种心理价值，才能加强我们的品牌力，从而告别“平面”的品牌。

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