品牌国际化是一种体验

——访香港广告商会主席、威汉环球伙伴机构创办人陈一枬

陈一枬：威汉环球伙伴机构的创办人，香港广告商会主席，曾为多个跨国及当地企业建立领先品牌,包括潘婷、箭牌、达能、康泰克、大众汽车、海尔、万科、康师傅等。

　　陈一枬前瞻2007

　　中国的自主品牌目前有一个共同的特点，就是走在一条挣扎于‘生存’与‘品牌打造’的矛盾线上。大部分自主品牌都过分偏向于‘生存’，注重短期收益，往往很少投资在长远品牌资产上。因此，跟国外品牌相比，我们认同的机会少了，品牌影响力也弱了。

　　一个公司优秀与否，很大程度上体现在它的引导作用上，每一个公司都是要引导这个市场的，引导市场就要树立一些新的营销概念、传播概念。我认为2007年自主品牌的发展有两个方向：一个是品牌的国际化，一个是品牌的体验化，因为我相信2007年整个行业的方向将是品牌的国际化和品牌的体验化。

　　现在全球的眼光都聚焦在中国，现在不是MadeInChina,而是SaleInChina,以前我们没有品牌经验，外国人带进来的品牌工具很好，也教会了很多人。现在的中国市场完全不一样，中国的企业用外国的那一套我觉得不一定适合，现在我们有能力做一个全球化的品牌工具。

　　近年来，中国广告界有一种新兴力量，被人们称为“第三股力量”，他们“比外国人了解中国，但比中国人熟悉外国”。“第三股力量”的代表人物，是被圈内称为广告界“大姐大”的陈一枬女士，她所创立的威汉环球营销机构，也是首家中资控股的国际广告公司。陈一枬生于香港，留学美国，移民加拿大，在跨国企业有二十多年的工作经历，对中国品牌的国际化问题，有丰富的实战操作经验。《成功营销》通过对陈一枬的专访，系统地向读者展现陈一枬的品牌国际化理念和品牌营销工具。

　　中国是全球国际化水准最高的市场

　　“我认为中国市场是全球最国际化的市场，国内企业要有危机感”，这个理念是与陈一枬交流品牌国际化问题的基础，因为在陈一枬看来，国际化已经不是一个脱离中国的全球概念，中国已经成为比美国更国际化的市场。

　　可能人们会奇怪，中国是发展中的市场，怎么可能比国外成熟市场更国际化呢？陈一枬眼里看到的现状是什么样子呢？陈一枬告诉《成功营销》记者，中国市场顶尖的品牌理念和操作手法，已经比美国更先进了，以她的了解，几乎所有大的跨国企业要开发新兴市场，首先想到的就是中国，而且真正进入中国市场的时候，因为没有任何历史包袱，往往直接引入最先进的品牌理念。

　　比如国际品牌百思买上海店，不仅是百思买全球最大的店铺，而且比总部美国的店铺更先进，同样是在东亚的香港、韩国开店，百思买也没有做到中国这么大的规模，因为没有中国这么大的市场。“未来的中国市场是国际水准品牌较量的市场，这是必然的结果，中国企业只能把自己的营销提升到国际水平。”陈一枬如是说。

　　品牌国际化并不意味着中国企业都要到国外市场打造品牌，更多意味着品牌管理要达到国际水平，在品牌操作手法和理念上与国际品牌抗衡。“中国企业要有紧迫感，每一个人都会有惰性，除非必须要做才会做，而随着最高水准的国际品牌纷纷进入中国市场，中国企业要有国际化的决心了”。

　　品牌国际化的两个方向

　　品牌国际化本身是一个相对模糊的概念，陈一枬是如何理解这个概念的？陈一枬解释，首先是影响品牌塑造细节的国际化水平，比如以她的观察，国际水准的品牌和普通国内品牌一个重要的区别，就在卫生方面，比如国内很多餐饮品牌的卫生和环境并不是很好，而很多国外普通的餐厅，都能做到干净卫生，连洗手间里的细节都不放过。在国外餐饮品牌纷纷进入中国的时候，大多数国内品牌在这方面的差距非常明显。

　　“另外，我们还可以看到两种不同的国际品牌，一种是有鲜明地域特征的国际化品牌，还有一种消费者虽然知道这是一个国际品牌，但大多数不清楚到底来自哪个国家。”陈一枬对品牌国际化的发展方向做了这样的归纳。

　　第一种国际化品牌是在卖地域性的文化，比如法国白兰地，其实是在卖法国的一种享受，卖法国体验；麦当劳是在卖美国文化，卖美国体验，这些品牌既要保留地域性的文化形象，又要加一些所在地本土化的作业；第二种国际化品牌，强调的是国际化的作业和国际品牌水准，没有突出任何国家的特点，只是卖一种形象或者概念。比如GM是卖一个概念，让消费者能以最高性价比享受到最前卫的时尚；再比如宜家公司国际化的成功，是因为它在卖一种DIY的生活方式。

　　缺少体验是营销人国际化的最大障碍

　　许多国内品牌都在努力实现国际化作业，在海外也进行了大量的营销实践，但目前看来营销的国际化存在很大的障碍。在陈一枬看来，中国营销人的国际化，最大的障碍不是语言，也不是知识，而是缺乏体验。

　　陈一枬讲了她对国内营销人的一些感受，在一些场合她发现国内营销人虽然也能对国际化问题畅所欲言，甚至一些知识她也没有听说过，但总感觉好像在背书一样，没有找到感觉。陈一枬打个比方，就像做设计一样，有的设计方案虽然具备很多国际要素，但就是不“洋气”，为什么呢？有时候说不出来原因，只能归结成没有真正地从国际化的视角去看。中国营销人最大的障碍是缺少体验，如同一个去美国旅游过的人和在那里居住生活过的人，对当地的体验截然不同。

　　在营销国际化的体验问题上，营销人只能通过增加品牌国际化实践来克服，对企业来讲，也可以通过直接聘用各国人才来弥补。

　　打造品牌国际化的DNA链条

　　在国际化的品牌工具上，陈一枬告诉《成功营销》记者，她可以勾勒出一个打造国际化品牌的DNA链条。其中第一个要素是要“用心”——要有“决心”国际化，建立国际化远景。既有对国内市场的国际化趋势的危机感，也要有整合全球资源让企业优势最大化的意识。

　　第二个要素是“用眼”——“品牌国际化比的就是眼界，眼界决定了营销人有没有国际化水平”。开扩眼界，观察国际市场方方面面的变化，而且很多时候不仅观察本行业的市场，也要认真观察其他行业，“这样容易找到创新的思路，把其他行业的卓越运作方法转移到本行业中来，并能发现许多新的机会”。

　　第三个要素是“用脑”——用脑做策划，建立品牌国际化的长远规划和管理体系。“缺乏品牌管理制度是中国品牌国际化的一个重要障碍。”陈一枬认为，许多中国企业在品牌管理系统上仍然存在不足。因为国际化品牌不会一天建立起来，搭建一个国际化品牌的管理系统，必须做出一个明晰的发展规划，在这个框架下一步步发展才可能成功。“我做了很多国际品牌业务，这些国际品牌成功的原因在哪里呢？在于它们有非常完善的品牌管理制度。”

　　第四个要素是“用手”——执行能力。很多时候，国际品牌成功在哪里？关键是执行能力，最低端，也最直接体现执行能力差异的是卫生方面。陈一枬表示，麦当劳的成功在于它有一个推动执行的制度，而不只是因为它有产品标准，麦当劳在执行方面有非常规范的管理标准，无论在哪一个国家开店都一样严格执行。中国一些餐饮品牌从卫生状况可以看出执行能力的问题，虽然口味很好，但一个不卫生的问题，就和国际化品牌的水平拉开距离了。

　　高度重视所在地的企业公民资格

　　陈一枬告诉《成功营销》记者，成功的国际企业通常都会融入当地社会，融入当地人的情感中。品牌的国际化，很重要的一个方面，就是取得当地的企业公民资格。

　　比如丰田汽车在美国的成功，很大程度取决于它已经融入了美国社会，具有了美国的企业公民资格，很多美国人已经从情感上接受了丰田汽车。

　　品牌的国际化，同时也是对不同市场的本土化，要适应当地的市场，适应各地市场不同的作业方法，“肯德基在中国的本土化做得很好，浙江一带的肯德基都会有些上海菜的口味，而北京的肯德基则会辣一点，都是适应当地市场的。不要让当地市场的客户认为你是外来人，是来占领我们市场的。”陈一枬告诉《成功营销》记者，品牌的国际化要特别注意对当地社会的回报，承担所在地的社会责任。比如在法国巴黎市场，要问自己对巴黎有什么贡献，怎样把和巴黎人的距离拉得更近一些？如果在伦敦，企业在巴黎的贡献已经没有关系了，就要想办法成为伦敦的企业公民。企业公民的资格越来越重要，相比较而言，产品和广告等方面，已经不仅仅是最重要的。

　　中国品牌国际化的核心在于价值观

　　真正国际化品牌的核心在于企业的价值观，这是陈一枬的一贯观点。一个国际品牌的背后是企业的文化在推动，有这种文化才能得到消费者对品牌的真正认可，而企业的文化怎么确立，由什么来推动呢？答案是：民族的价值观，企业所在民族的价值观对国际化品牌的建设有至关重要的影响。

　　陈一枬认为，许多中国品牌宣扬的中国元素，不应只是龙、中国红之类的表面元素，“这些都不是最重要的，品牌国际化的核心是价值观，是中国人的价值观”，与西方价值观的差异体现在管理、竞争理念等各个方面。比如美国企业文化强调操控性，强调非黑即白，没有中间地带，强调表达对员工升级的重要性，但中国文化是讲究中庸之道的，和西方的企业文化本身就有很大差异。比如PG是典型的西方文化公司，讲究逻辑性，在广告方面喜欢做对比广告，但中国人一般是不喜欢这种对比的。中国文化，更讲究兼容，从历史上可以看出，西方世界总是因为宗教问题发生战争，而中国同时存在着许多宗教，一个宗教圣地可以和平并存好几种宗教，这在西方文化里是不可想像的。

　　所以说，中国文化和体现中国文化元素的管理模式、营销模式都可以输出，这本身是中国品牌国际化很重要的一个方面。