差异化营销:在红海中开辟蓝海领域

作者:杨华斌
2007/4/4 14:37:11
本文关键字: 实战营销管理

差异化营销,几乎是所有化妆品公司追求的目标。一城一策,一品一策,一时一策,一店一策,一人一策……等等,这些战术理论,也几乎成为每一个化妆品公司企划部门的流行词。然而,“知道”就意味着这些企业会恰当地使用这些理论吗?2006年10月,在广州,同一家化妆品公司,同一套化妆品产品,完全一样的促销政策。然而,不同的人用了不同的方法来执行,却出现完全不同的结果。再一次印证了差异化营销的力量。

案例回放:日化公司向美容院线拓展

广州保财有限公司是一家做木材生意的贸易公司。2005年3月,老板李保财改行进入化妆品行业,进军彩妆业,在广州天河北注册了一家天兰化妆品公司,招了一批人马。经过一年多的苦心经营,效果还不错,在全国发展了20多个省级客户,产品进了近800家专营店。应当说生意走上正轨。时光进入2006年,全国化妆品专业线行业都在整顿之中,素有敏锐眼光的李华不满足现有的业绩,认为这是一个洗牌的时机,便开始进军专业美容院线,投入30多万元,开发了6个系列30多个产品。

由于专业线行业全国性的整顿,李华不敢大张旗鼓,首先利用个人的人际关系,分别在南方Y省、北方市场H省各找了一个代理商。然后又招了二个销售经理,一个姓林分管南区,一个姓华分管北区。每个经理配一个高级美容导师。计划先建样板省,摸索经验后再向全国复制。

经销商由于是朋友关系,10万元的代理费用很快打过来。李华的产品也马上发出。不过,此举的背后,李华必须要承担各为两个代理商承办一场招商会的要求。2006年5月,李华亲自做了一套招商会的招商方案:核心内容是,美容院加盟5折,100%配送,提供加盟技术支持;招商费用与代理商对半分开,邀约工作由代理商完成,公司出高级讲师授课。接着,对四个人开了会,谈了要点,便打发二个销售经理上路了,出差的目的就是协助代理商把本次招商会办好办出成效。

南区:执行公司决策,失败!

南区林经理与高级美导下到市场后,完全是按照李华的旨意办事,分为三步走策略。第一步是与代理商接触,了解代理商的人力资源配置情况,比如有无品牌小组,送货车什么的,市场网络覆盖率情况等等,然后进入第二步,开始忙乎代理商的人员培训工作,会议的组织筹划工作。接下来就是协助代理商邀约等等。最后就是进入会议招商的最后一个程序,召开招商大会。

林经理在与代理商的沟通中发现,经销商有着较为丰富的网络。由于同时还代理了二个美发品牌,所以,在当地小有名气,应当说是一个实力型经销商。林经理向李华报告当地的情况后决定,以招商会的形式招商。由于概念新颖,所以在邀约美容院时取得了成功。经过一个星期的邀约张罗,邀约函共收回加盟店的80名。比预期的要高20%。

第八天,为期二天的招商会议如期进行。全省各地市的美容院老板如期而至。签到时实际报到的还超过了原来的人数。林经理面对超过了预订人数的美容院板,心里又惊又喜。然而,出人意料的事情。为期一天的招商会结束了,在最后签约的时候,却仅为10多家签约。而且首批签约金额是最低金额,还有3家是试销签约。

作为举办了多次招商会的林经理,自然知道会后跟进的重要性。会后,林经理又按照公司的招商方案,对每一个到会者进行了跟进。在为期一个月的后期电话跟进里,仅谈成2家签约。

本次签约金仅100000元。打到公司的费用就只有50000元,而在开支上却花费6万元。分摊到公司的的费用就达30000多元。

林经理实在弄不懂,似乎没有一个环节出问题,可是就是签不了单。前前后后折腾了二个月,二个人的出差费用都用上了万元。结果被一个电话召回总部,宣告了开发客户的失败。 

北区:灵活运用政策,成功!

派往北区市场的是个小刘,虽然年纪比林经理年轻,但是,都有着丰富的市场策划和一线销售经验。在开招商会的台上演讲方面,比不上林经理。而同往的高级巡讲是小芳也是一个入行才二年的美容导师,本次二人出差可谓是负重开往H省,带着很重的心理压力。从能力、综合水平来说,都比不上在南区的二人。

小刘小芳,抵达H省后,并没有急着启动招商会。当然,也是执行了李华事先安排的第一个程序,与代理商会合,沟通。H省的代理商也是李华的朋友,之前是做食品生意发家,前年在李华的劝说下转入美容行业,并代理了1个化妆品公司美容品牌。入行两年,网络渠道并不是很丰富,但是,加盟店的质量较高,忠诚度也不错。在业务人员方面,人手非常有限,仅老婆、小婕子、弟妹和一美容师5人。

经过仔细分析,小刘小芳决定放弃招商会形式拓店。决定的理由如下:一是代理商公司人手有限,对招商会的筹划准备工作都会有影响,二是公司自身也是刚进入行业,在这方面的人员支持也是有限;三是小刘小芳二人,自身的招商会的执行力方面,恐难挑起重任。于是改用而采取了点对点的攻势。

小刘小芳当即以暂时不宜举办招商会的理由,说服了经销商,并向公司汇报了自己的方案。

第七天,小刘小芳与代理商共同制订了拓店的方案,决定把招商会开在美容院里面与代理商5人,形成二人为一小组的小组突击队方案,在全省范围内分地区、分县一个一个扫荡。制订了黄金周攻关方案,也就是说一周内要搞定一家加盟店,一个月就是4家。第八天,兵分三路,开往市场。小刘小芳出马第一天,就签下一个二万元的加盟店。

经过二个月的运行,证明了小刘小芳的方法有效,共签下加盟店20多家,而且质量非常之高,大部分是20000元以上店。总回款50多万元,回公司款项接近30万元。而在市场费用、出差费用上,二人合在一起的费用不到万元。

给我们的思考

“二会一促销”(招商会、终端会、政策促销)是化妆品行业必用的常规杀技。尤其是在开拓市场方面,招商会的震憾性效果一直以来都是多个公司梦补以求的目标。但是,如何来确保开出成效,在什么情况下可以召开,并不是每一个厂家所熟悉。正如所谓差异化营销的理论,可以说人人知。然而,用得到位也又有高效的公司可说并不多见。

南区的失败,原因主要有三点:一是过于自负,对自己的能力,代理商的资源,过度的寄予重望;二是对本公司的产品的了解,并不是特别的深入;三是没有对美容院的需求作调查。而北区的成功,是建立在市场调查的结果之上。由于本身并没有执行能力,从而改变策略。其成功之处主要有三点:一是市场分析调查,在实事求是的基础上开展工作,没有想当然。二是吃得苦,不怕下店;三是利用自己的优势,吃不了大的招商会,就一个店一个店来攻的进攻。

这个案例告诉我们,做市场,切不可以一刀切。一定要根据厂家、产品、经销商、市场以及执行人的情况,进行具全分析,才能制订适用的策略。也就是说思路决定出路。

当前,蓝海战略非常流行,其实,所谓蓝海,就是没有竞争的领域。我们可以不做蓝海产品,但是,我们完全可以在红海中,以差异化策略定位,开辟一个蓝海市场的传奇。

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