汇源的“渐进营销”

作者:曹雨记者
2007/12/14 10:25:04
本文关键字: 营销 营销理念

处于多事之秋的中国果汁市场,被百事再次震荡。近日,百事在非碳酸饮料市场上发力,拿出其旗下最强势的果汁品牌试水中国市场。从百事(中国)内部传出的消息,在世界鲜榨果汁行业稳占头把交椅的纯果乐(Tropicana),率先在广州和福州两大装瓶厂的辖区内上市。

这种以低浓度和混合果汁为卖点的新产品,能否在果汁市场杀出重围尚待观察。因为统一“多”系列和可口可乐旗下的“美汁源”已经在全国市场抢占了前一、二位的有利位置。除此之外,最早进入果汁行业并成为领头羊的汇源果汁,也不容小觑。

“百事推出纯果乐,目前对汇源没有影响,”北京汇源饮料食品集团有限公司总裁助理、传播与公共事务总监曲冰认为。她谈道,对于果汁企业来说,产品背后的原料、渠道非常重要,尤其是处于产业链上游的原产地,对产品质量和推广起到了至关重要的作用。

如今的汇源,拥有31处现代化工厂,以及一百三十多条先进的原料加工、饮料灌装生产线,与300万亩果蔬原料基地相链接,形成了一个独具优势的原料供应布局和农业产业化经营体系,至今累计开发生产8种包装形式11类五百多种产品的果汁饮料。据权威调查机构AC尼尔森2006年发布的《零售研究饮料行业排名》,2006年上半年,汇源在高浓度果汁市场46%的份额几乎是其他品牌市场份额的总和,其在果汁行业的标志性品牌地位已牢牢建立。

市场占有率高低是产品是否赢得消费者最有说服力的指标之一,但是,仅仅拥有市场占有率似乎还不够:日渐增多的品牌和产品,使消费者选择的余地大大增加,品牌如果尚未完全建立起忠诚度,那么消费者是否敌得过新品的诱惑?每一款在细分市场定位准确、区分受众的后起之秀,是否会分割一贯沿袭“大品牌战略”的行业老大的江山?这一切,使果汁市场充满变数。

老品牌注入新活力

15年前,从沂蒙山区走出来的朱新礼,毅然辞去令许多人羡慕的铁饭碗─山东省沂源县外经委副主任一职,创造了中国人的第一个果汁品牌──“汇源”。1993年,第一批浓缩果汁生产出来时,朱新礼只身一人前往德国参加食品展,靠着优质产品和他的真诚,他拿回了数百万美元的订单,在沂源县这个小山城创造了一个小小的神话。

如今,作为中国汇源果汁集团董事长兼总裁的朱新礼看到了汇源的成长。但是,一些新问题也摆在他的面前:如何让老品牌焕发新意?如何保持品牌的本色的同时又为其注入时尚元素?因此,面对市场上众多后起之秀咄咄逼人的发展势头,汇源加快了探索的步伐,而网罗各类优秀人才成为汇源的发展大计之一。2006年,曲冰进入汇源管理团队,担任汇源集团总裁助理兼传播与公共事务总监。

曲冰,年轻而又充满成熟的韵味,让人不由自主地联想到汇源这个历经磨炼却依然青春萌动的品牌。当她出现在记者面前时,让人很难想象,眼前这位端庄、优雅的女士竟然有着出色的公关业绩:曾作为京东方科技集团股份有限公司公关部部长,成功运作了公司在A股上市;在任职北京汇中天恒投资公司公共事务总监兼新闻发言人期间,成功处理了震动业界的“健力宝事件”,产生了巨大的社会效应;当选2006~2007年度“中国十大杰出品牌经理人”……

面对竞争日益激烈的国内果汁市场,曾在比利时布鲁塞尔攻读MBA的曲冰深谙品牌营销之道。她认为,在市场上拼杀并取得非凡业绩的汇源,在现阶段特别要注重品牌营销。汇源要区别于其他竞争对手,不仅仅靠质量,还要通过差异化传播占据消费者的心智。

十几年的媒体从业生涯使曲冰善于从日常生活中发现亮点。不经意间观看电视节目《赢在中国》,她立刻意识到这是一个不可多得的品牌传播机会,马上建议总裁参与这档节目。与此同时,汇源的品牌营销也悄然发生了变化:汇源与MTV进行战略合作,对形象代言人袁泉、奇异王果代言人王宝强进行推广传播……更为“别出心裁”的是,在体育营销方面,汇源投入巨资赞助美洲杯帆船赛中国队,进入高端赛事。

“在此次美洲杯帆船赛中,中国队是有史以来第一次出征,汇源也是有史以来第一个赞助该项赛事的中国企业。这是一次很奢华的大手笔,由于它不像足球、篮球等普通赛事,从普通消费者中得到的回报不是很高。但此项赛事与汇源倡导的健康、营养、时尚理念相一致,与汇源的品牌理念‘并驾齐驱’,作为中国企业的责任感也让我们义不容辞,我们没有从回报的角度做更多的考虑。”
今年的汇源,在娱乐营销和体育营销上的动作明显大于往年。汇源,是否将从此由其一向沿袭的“健康”路线转向时尚、高端路线?

粗放营销不合时宜?

其实,汇源当初并没有明确提出要走时尚、高端路线,这一路线是由时间的推移自然形成的。
在品牌建设初期,汇源就注重走专业化路线,同时配合较为先进的品牌营销手段,很快便在行业内取得了一席之地。一句“喝汇源果汁,走健康之路”的专业性品牌诉求,配合各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售,在短短数年间,汇源就跻身中国饮料工业十强企业,销售收入、市场占有率在同行业中排名第一。以汇源为品牌名称的系列产品,如果汁产品系列、果蔬产品系列,甚至茶饮料系列,都取得了不俗的业绩,尤其是果汁产品系列,更是如此。可以说,在汇源的发展过程中,“喝汇源果汁,走健康之路”的专业性品牌诉求发挥了重要作用。

但是,在如今充分竞争的细分市场上,以“健康”为诉求的品牌传播是否还能像以前一样奏效?业内人士认为,当品牌竞争还没有达到细分化与多元化的时候,汇源的大品牌计划发挥了效力与优势,粗放的品牌经营取得了不错的效果。而当多元化的竞争格局出现时,粗放的品牌营销就变得不合时宜了。

如今,果汁饮料的细分市场上出现了更为强大的品牌,可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝、大湖、茹梦等纷纷在细分市场寻找属于自己的奶酪。“多喝多漂亮”“我喝我的果汁”等突出时尚、强调个性的品牌诉求,一下子就打动了相应的受众群。据了解,在鲜橙多上市后很短的一段时间内,其单品单月销量就成为国内饮料市场的状元。

业内专家认为,对于消费者来说,果汁饮料的品牌定位就应该是健康,而汇源果汁的主要利益点也是健康,“喝汇源果汁,走健康之路”已教育了众多消费者果汁之于健康的重要性,而后来者强调美丽、时尚的品牌诉求,似乎更能打动那些追求时尚的现代消费者,诱惑消费者放弃汇源果汁。鲜橙多等果汁饮料其实是“踩着汇源的肩膀”走来的。

在曲冰看来,汇源带动消费者关注健康,并引导消费者消费果汁和果汁饮料,这是一条漫长的市场培育之路,汇源作为行业领头羊,是责无旁贷和无怨无悔的。对于“培养了市场,却让对手占尽风光”的问题,她并不认同。她认为,目前中国果汁市场虽然群雄争霸,但仍然处于市场培育期,只有一起把蛋糕做大,每个企业才能分到更多的蛋糕。汇源的目标是在今后两三年内,让果汁如同牛奶一样,成为消费者生活的必需品,而不是奢侈品,让中国人的饮食结构更健康、更均衡。

由此,曲冰和她所服务的汇源,仍在不遗余力地推动中国消费者对于果汁的认识和了解。8月30日,汇源宣布启动“汇源100%健康早餐计划”,倡导营养均衡的早餐饮食,并将联合知名餐饮连锁企业和食品企业,共同为国民量身定做更营养、更便捷的早餐膳食组合。与此同时,汇源还着手进行“中国果汁健康消费调查”(其调查报告由专业调查机构央视CTR调研发布),对北京、上海、广州、武汉、青岛、成都等六大城市居民进行调查,这也是中国第一个专业的果汁消费调查,对中国人果汁消费的一次大摸底。在欧美等发达国家,果汁是生活必需品而不是奢侈品。这份刚刚发布的果汁调查报告显示,纯果汁的饮用者仅占被访者家庭成员数的35%,中国每年人均果汁消费量远远低于国际水平,是欧美国家的1/50,而且对纯果汁消费的认识存在较大误区。
这意味着市场潜力和无限可能的机会。

“我不喝酒,只要在合适的场合,我都代以汇源果汁。”曲冰微笑着说。很难想象,在酒文化盛行的中国,一位投身传播与公共事务的公关人员竟然不饮酒。“时间长了,大家也了解我,不会逼我喝的,这并不影响我与大家的交流。”醉翁之意不在酒,酒不过是一种沟通的工具,当悟到沟通的精髓所在,工具也就不再重要了──这就像汇源有别于竞争对手、并不显山露水的渐进式营销。
来源:《新营销》杂志

责编:张赛静
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