分众无线：塑造独立的营销体系

据今年5月分众集团（以下简称分众）披露的财报，其专门从事无线营销的子公司分众无线2007年第一季度就交出了600多万美元的成绩单，远远高于上一季度的350万美元。分众无线的不俗业绩让很多无线广告的支持者看到了希望，也让业内对于无线广告空前关注。

“分众并不创造流量，因为流量并不稀缺，但分众创造流量的价值，也就是说要把5块钱的东西以10块钱卖出。”这是分众传媒董事局主席江南春谈到互联网时代分众的定位时说过的话。挖掘了楼宇电视第一桶金之后，被分众传媒寄予厚望的分众无线会不会成为分众的下一桶金呢？

塑造独立的营销体系

从2003年的几十家到如今的上千家，独立WAP网站发展迅猛。虽然部分网站得到了一定规模的投资，但目前大部分网站还无法实现盈利。广告客户结构单一，没有足够的销售力量开展业务，受到资金和运营商的限制，是行业存在的普遍问题。

在中国移动对于这些WAP站点的广告业务进行限制之后，症结越发突出，这些网站的生存更为艰难，必须寻找新的盈利模式以及收费渠道。

“分众无线所要做的就是穿针引线地把国内独立而散乱的免费WAP网站整合起来，直接购买其关键广告位，并集中向客户销售。”这是江南春为分众无线所做的定位──广告代理商。

在与独立WAP网站的合作模式中，分众无线通过整合独立WAP网站的业务资源，形成了从广告主到分众无线、再到各个WAP网站的产业链形态。

这样一来，分众无线就可以将其线下广告主资源引入无线互联网，推动无线互联网广告分销业务快速发展，丰富独立WAP网站的广告主构成，形成双赢的局面。

分众在广告分销业务上的经验和资源都很丰富。在分众的广告体系中，楼宇广告积累的大多是优质大客户。在今年第一季度的财报电话会议中，江南春表示，正在将大客户引入到其手机广告产品上，并对更多的大客户进行教育，促使其接受无线广告的模式，具体实施上采取把手机广告与楼宇广告打包销售的推进手段。

作为其全资子公司，分众无线具有得天独厚的优势，“打包”销售对于分众无线和独立WAP网站来说，都是一个绝好的机会。

“分众无线的出现能够帮助独立WAP网站引入稳定的、成熟的广告业务模式，从而塑造出独立于运营商业务营销资源的营销体系。”易观国际这样评价。

分众无线进入无线营销领域后，先后与一系列有影响力的独立WAP网站展开广告业务合作。主打业务之一点告就是分众无线根据广告客户的营销需求，利用分众无线的WAP广告发布系统识别手机网民，筛选出该广告客户的潜在消费群体，将广告信息展示在其正在访问的无线互联网页面上的一种无线广告模式。目前，分众无线整合了中国80％以上的无线互联网站点，包括空中网、3G门户网、摩网、乐讯、龙潭、WAP天下等知名的主流WAP站点。

定向分众带来的价值

在消费者日益分众化、个性化、零散化的今天，试图将所有消费者一网打尽的想法显然是不切实际的，而且，由于广告费用的限制，企业如何才能达到很好的投资回报率，关键就在于广告的精准投放上──广告应该找到最有价值的那部分消费者。

根据分众无线提供的数据，2006年针对中国互联网广告主的调研发现，36.8％的互联网广告主愿意尝试WAP广告。

分众无线副总经理王毓告诉记者，相比互联网，无线广告在精准性方面有着得天独厚的优势。“这是因为无线广告可以做到分众和定向。定向与分众是同一个问题的两个方面，分众强调目标受众的细分，定向强调锁定细分的受众发布平台，定向强调一种方向感。只有将这两个方面结合起来，才能真正做到广告发布的精准。”

作为业界实力最强大的无线广告提供商，对于广告受众的细分是分众无线定点营销的基础，也是定向投放的前提。据王毓介绍，分众无线的两项申请国家专利的技术──“无线身份识别系统”“受众属性挖掘平台”，为实现受众细分提供了技术保证。

“无线身份识别系统”可以记录手机用户的上网浏览习惯，通过长期的数据积累分析受众的兴趣爱好倾向性。“受众属性挖掘平台”可以通过用户是否是信用卡会员、是不是有车一族以及用户的保险和房产购买信息，以及用户本人提供的月消费能力，判断用户的营销价值。“4.6亿手机用户，每一个手机终端对应唯一用户的独特性，无线广告对于各大品牌的吸引力不言自明。”王毓说。

点告和直告是目前分众无线的两大主要产品类型。点告是通过WAP站点将广告精准地投放到手机上，其特点就在于通过上面两项专利实现“让不同性别、地域、兴趣爱好的人在同一网站的同一位置看到针对其个人的广告内容”。而直告则是基于用户定制，通过短信、彩信等方式向用户发送广告、打折、促销等信息。

据王毓介绍，目前分众无线以手机为媒介的精准的广告投放模式，为国内外超过20万家广告客户提供了无线广告服务，其点告在合作媒体上的日浏览总量达1.5亿次，客户已经超过20万家。金融、汽车、房产、快速消费品、教育五大行业更是成为无线广告的重度投放行业。

据中传移动媒体数据中心2006年发布的数据，目前移动广告的构成主要是三个部分：WAP广告（一部分为运营商的WAP门户，另一部分为Free WAP网站）占25%，定向推送广告（包括PUSH、WAP PUSH、彩E PUSH等推送类广告）占60%，其他无线广告（手机置入类广告、铃音类、二维码广告等）占15%。

iResearch艾瑞市场咨询根据ABIResearch的统计数据，2006年全球范围内互联网广告和移动互联网广告的点击率对比情况，互联网广告的点击率约为0.2%，而移动互联网广告的点击率要远远高于互联网广告，约为2%～3%。

尽管无线营销的效果比较理想，但要真正成为企业常规的营销工具，还有很长的一段路要走，需要艰苦的市场培养。早期的开拓者能否获得预期的收益，还有很大的不确定性。

“我们在运营手机广告的过程中感觉到手机广告主正在逐渐关注手机的特点。”王毓认为，手机广告目前还处于导入期，它的发展在未来两三年可能会达到一个更高的阶段。

来源：《新营销》杂志