[案例] 宁波三生：让直销产品家庭化

宁波三生能够在第二批获牌，成为浙江省首家获证的直销企业，这让很多还未拿牌的企业感到羡慕。作为以港资身份入场的“运动员”，雄厚的资金支持和强劲的发展态势让宁波三生显得稳重而自信。

公司占地18000平方米的一期工程已投入使用；占地566亩，投资10亿港币的三生健康产业园工程正在建设中。这个位于宁波市内的大型项目，未来将是三生公司直销产品的又一个生产基地，同时也将成为亚洲最大的保健品专业生产基地之一，它将源源不断地为市场提供优质健康产品。

让保健食品走进千家万户，真正生活化，真正为普罗大众健康服务，一直是董事长黄金宝的心愿。他在接受《成功营销》记者采访时表示，保健品的家庭化，是未来消费的一种趋势；以御坊堂牌海狗丸等拳头产品为导向，销售家庭化的直销产品，并不断进行深度开发和巩固，这就是三生对未来的市场营销规律的独特理解和战略定位。

传统营销奠定发展直销的基石

宁波三生日用品有限公司（以下简称宁波三生）成立于2004年4月，是由香港御坊堂药业集团有限公司投资兴建，专业从事日化产品、健康产品的开发、生产和销售，在全国设有16家分公司，控股宁波御坊堂生物科技有限公司。

“虽说宁波三生成立较晚，但我们感到此时进入直销正是时候。”同时兼任香港御坊堂药业集团有限公司董事长的黄金宝表示。

2001年6月，香港御坊堂集团投资内地后成立了宁波御坊堂生物科技有限公司（以下简称宁波御坊堂）。考虑到当时“并不是进入直销的最佳时机”，该公司还是谨慎地选择了传统的药店（OTC）渠道销售产品。之后，宁波三生公司成立，为了建立合理的企业架构，宁波三生控股宁波御坊堂，逐步构建起了以三生公司为核心、以宁波御坊堂为专业产品研发和生产机构的企业发展格局。

“2001年到现在整整五年的时间里，我们从思想准备到架构建设及商标注册和市场布局等多方面都做好了相应的工作。”黄金宝自我评价说，这五年来的工作是积极而有效的。

事实证明，也正是有了他们这几年的准备和努力，再加上申牌时递交材料的成熟程度，与政府部门保持着良好的沟通、工作做得比较到位，公司在市场上口碑比较好、少有负面新闻，这三点原因使宁波三生拿到直销牌照理所当然。

御坊堂在传统渠道有着良好的业绩，但集团上下都一致非常看好直销这条路，并倾全力去拓展和运营。这不被很多人所理解，认为公司有很好的传统渠道，现在为什么还去“趟直销的混水”？他们的原因是，雅芳等多家著名直销公司业绩都在下滑，直销也是很多企业在公司经营无法维持后才考虑的，而三生却是在传统渠道单品占有率高达10％的情况下进入直销。黄金宝解释说，健康食品是今后的朝阳产业，他和他的团队都坚信“直销健康”的未来。直销这种以服务为主导理念，采取一对一、一对多互动沟通的营销方式，更能迎合消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求。

抱着这样的理念，三生摒弃了很多企业进入直销领域时急功近利的思想，而是凭借着在传统渠道积累起来的雄厚实力和务实精神，欲将直销这条通路走得更加踏实而稳健，让三生成为一家永续发展的企业，让公司的产品和理念更大范围地服务于中国百姓。

于是，2006年8月18日国家直销许可证批下来后，宁波三生就在传统营销积累起来的稳固基石上开始了稳健的直销之路。据悉，宁波三生目前拥有200多个产品，但是这次上报核准的直销产品只有15个。对此，公司相关负责人介绍说，很多产品在国内市场竞争很激烈，可能并不适合一对一的直销方式，我们把更具有针对性、适合直销的产品上报，多数是公司的拳头产品，同时公司将逐步向国家相关部门申报更多的产品，满足直销市场需求。

让保健食品家庭化和生活化

对于中国保健品市场，黄金宝不仅情有独钟，更有其独到的见解。他说：“纵观中国保健品市场，不论是成功的品牌，还是失败的品牌，究其原由可谓仁者见仁，智者见智。但我认为，成就一个保健品品牌并使之深入人心，消费者愿意长期消费，应具备两个方面的条件，其一是立足中医传统养生文化，其二是保健食品必须家庭化和生活化。”

宁波三生无论是传统的系列保健品，还是近年开发的日化用品，都显示出了“融贯中西，传承创新”的独特个性——以中医养生文化为根本，借鉴和吸收西方现代保健理念作为补充，引进现代高尖端生物技术作为实现手段，将中西保健养生理念的优点有机地结合起来，使这两者既得以互相补充又可以各显所长。而如何让这种优质产品更加家庭化和生活化，则是他们积极考虑的一个方向。

中国保健协会保健品市场工作委员会委员于斐表示，自2000年起，保健和日用产品就开始了以服务为导向的家庭销售攻略，而消费对象主要以悠闲的中老年为主，宁波三生提供的提高免疫力、补充人体多种维生素及矿物质的保健产品，非常适合家庭化销售。黄金宝对本刊记者说，对“家庭化”的理解，一是让每个家庭都使用保健日用品，并且开发出适用于男女老少皆宜的产品；二是直销产品可以家庭作业，让消费者都到家里来，把家作为像商店一样的购物交易地点，便于灵活销售。

接受记者采访的部分专家都认可这种观念，但同时他们强调，走进家庭与百姓生活的重要基础是产品确有功效。对于购买健康产品的顾客而言，他们最看重的价值其实是产品的品质和功效。

作为集团老总，黄金宝也认识到，现在早已不是仅靠一两个产品就能打天下的时代了，纵观保健品市场的现状，单个产品的生命周期已经越来越短，企业要追求永续经营，必定要在产品研发上投入大量的精力，在研发上对产品种类和品质给予保障，才能使企业获得持久的活力和永续的发展。

据记者随机调查，在批准直销的宁波市11个区县内，消费者都非常认可宁波三生的产品。“做保健品就是做质量！”这是记者在宁波三生采访时听到的最多的一句话。据悉，三生公司先后与国内外多家科研机构、院校合作在科研上建立了一支有多位生物学家组成的科研队伍，确保产品的质量上乘。

“抓质量重在抓环节”，宁波三生现有生产环节均做到了严格控制和检测，采用了大量国内外先进的设备，生产自动化程度在国内已经达到了相当先进的水平，并采用了国际最先进的GMP生产标准和ISO9001：2000质量管理，对生产的人员、设计与设施、原料、生产过程、成品贮存与运输以及品质和卫生管理方面的基本技术等都做了细致而严格的规定。

加大公司对市场全面系统的支持

“董事长有一个良好的事业心态，他一再强调将把今年的所有利润全部投入到市场的营销运营中去，大力提高公司对市场全面系统的支持。”公司的员工对黄金宝钦佩有加。

据介绍，三生早在2005年4月26日就开通了功能全面、安全的电子商务系统，实现了专卖店管理电子化，实现了业务管理“公开、公平、公正”的目标，这套系统投入资金100万元，在整个行业中算得上比较出色的一个系统。

最为人称道的是三生建立起了自己独具特色的售后服务体系，公司指派专职人员进行市场跟踪，收集信息并及时将信息汇总带回公司售后服务中心，建立有效档案。

根据营销学的理论，直销应该包括市场（战略层面）、销售（战术层面）、客户服务和营销管理四个方面。宁波三生在前两项中，以黄金宝为首的管理团队睿智进取，以经销商的热情营销，取得了不错的市场效果。而在第三个方面，目前国内企业做得普遍还不够，宁波三生能花大气力服务于客户，这确保了公司对市场强有力的支持。营销管理则始终贯穿其中。

而三生健康产业园的建设，更是加大了公司对市场全面系统的支持，这不仅是扩大利润的一个方法，能使产品尽快对市场大面积地覆盖，也是三生长远规划、永续经营理念的体现。按照设计，三生健康产业园的年生产能力将达到180亿元人民币，其强大的生产能力将足以保证为整个亚洲市场提供丰富的产品。

值得说明的是，在经营中，三生公司始终在寻求自身发展和社会责任之间的平衡点，他们认为，“只有在自身发展中做到经济效益和社会效益并重，才能真正成就永续的动态平衡。”在“三生”文化的指引下，公司不仅积极投入社会公益事业，而且致力于将健康和谐的生活方式带进千家万户。“三生所销售的不仅仅是健康产品，更是健康理念和健康生活方式。”为此三生举行了多场以“饮食与健康”为主题的健康知识讲座，推广“平衡膳食”的健康饮食理念，孜孜不倦地当起了大众的健康使者。“健康是生存之本，家庭和谐是生活快乐的源泉，事业成功，回报社会才会有生命的价值。”黄金宝表示。