中小企业的营销困局和出路

第一章：中小企业的营销困局

　　由于中小企业“小”而且“不成熟”，在营销困局上与中大型企业往往不同，概括来讲，体现在以下几方面：　　

　　一、产品缺乏营销设计，没卖相　　

　　经过多年市场的洗礼和教育，大多数中小企业对于产品质量的重要性都有了较高的认识，“质量就是生命”也已是各中小企业的共同认知。然而，在营销设计上却不尽人意：产品包装土，要么红艳艳，要么黄乎乎，怎么看都没“进过城”；在市场选择上，也没有明确的消费对象，对所有人都在放着不来电的“秋波”，真不知要卖给谁，是想让谁心跳。　　

　　二、营销队伍不专业，没激情　　

　　人力资源是企业的第一资源，做营销同样靠营销队伍的打拼和努力。然而，因为受曾经成功的影响，认为“营销就是喝酒拉关系两板斧，没必要去冲锋陷阵”。于是终日提着酒瓶上战场，醉一场睡一觉，很少关注队伍的培训与提高。另外，又由于感觉企业自身实力的不足和受企业领导“大河有水小河满”利益观念的影响，整天没劲没激情，敲一下走一程，整支队伍稀稀落落。　　

　　三、经销客户没实力，不配合　　

　　找客户讲究“门当户对”！中小企业由于受自身条件的限制和营销观念的影响，所找的合作伙伴的实力往往也比较一般，这与那些大型企业“优质加优质”的强强联手相比，很明显在支持自身发展上略显不足。从加值连上说，企业和客户应该是一个整体，但毕竟又是两个独立的经营实体，在利益分配上存在矛盾和冲突，因此也就容易出现乱价窜货等不支持不配合行为，影响市场稳定。　　

　　四、后勤服务很杂乱，没章法　　

　　后勤是相对于前线。后勤服务主要是给一线的营销人员提供营销支持，让货、款、票、资料、信息等要素流转得更快，更能支持一线的营销活动。从目前中小企业的营销运营来看，很多企业缺乏专门的后勤服务部门，甚至没有专门的负责人，往往是逮住谁就由谁干，很杂乱。而在态度上则没有明白需要认真、热情、积极、主动，反而把自己当成了“衙门”，冷若冰霜，不仅直接增加了运营成本，而且还影响了营销的进展。

第二章：中小企业营销困局的形成原因

　　中小企业营销困局的形成，可以说各有成因，但概括来讲还是有一些共性，具体主要表现在以下几方面。　　

　　一、对营销的认知太贫乏。　　

　　营销，是先营后销。营是研究、规划，销是销售执行。　　

　　我国至78年改革开放以来，菲利普·科特勒教授的《营销管理》就已逐步得到了推广和传播，而且随着市场营销的转变与发展，各大媒体又不断进行宣传和教育，按道理说应该对营销已经有了更深刻的认识。但事实上，大多数中小企业对营销的认识还相当贫乏，认为营销就是喝酒，营销就是桑拿，营销就是按摩，营销就是拉关系卖产品。　　

　　其实，从企业的现实营销来看，营销至少包括三大部分：前期的营，也就是调研、分析、策划，这是方向问题，战略问题，错不得！中期的销，也就是目前大多数企业最熟悉的搞业务，但也不仅仅是喝酒拉关系，同样需要进行销售战略和销售计划的制定！最后就是后勤运营，这同样至关重要，就算前面“营”好了，销售拓展“拓”好了，只要后勤服务的运营没有专门化、制度化、流程化，那整个营销还是受影响，整盘棋还是没有盘活！　　

　　我们再从大多数中小企业的营销组织结构上来看，也可以发现很多问题，几乎都是以销售部为重，而前期研究规划的市场部和后勤服务的运营部则只是摆设，最多一两个人，那还谈得上规划和规范？这样一来，产品没“卖相”、后勤杂乱无章也就是情理之中的事了。　　

　　二、企业领导走不出过去。　　

　　我国从改革开放到现在，市场营销已经历了三个阶段――早期的产品力阶段，当时产品供小于求，只要有胆敢干，天上就会掉馅饼；其次是广告力阶段，开进一辆桑塔纳，开出一辆奔驰，卯足劲往央视投广告，转眼就“天下谁人不识君”！再就是目前的体系营销阶段，必须把每个环节都做好，销量才会一路欢歌。在这阶段不仅要想得非常好，而且还要执行得更到位！　　

　　可以这么说，目前大多数中小企业都是在前两个阶段得到新生和发展的。然而，当市场环境发生改变后，他们很多人都还沉迷于过去的激情和辉煌之中，依旧相信过去的经验、过去的判断，依旧从自我出发，依旧有什么卖什么。至于研究消费者的喜好、研究竞争者的策略都统统是多余！只要打个电话哥俩好就以为万事大吉！可等到产品没卖相走不动时，就相信广告大师的话，拼命烧钱硬推销，直到“无边落木萧萧下”的时分，才知道自己原来没有“与时俱进”！可想而知，这样企业的营销队伍怎么会有激情？这样企业的经销客户又怎么会支持和配合？　　

　　三、一些策划专家的误导。　　

　　毫无疑问，在我国营销的发展进程中，许多策划专家都起到了引导和推动的作用。但也不能否认，随着营销环境的变化，他们的作用的局限性也越来越明显。这些专家主要分为两类：一类是偏重于策划的广告创意者。他们是报春的早梅，领先大多数国人一步，把外国的先进理念拿到中国贩卖。他们开口定位，闭口品牌，在当时确实给大家以新的启迪。但这些人从来没有过营销的实战经验，他们推崇的也只是整个营销体系中的一小部分――前期的“营”！这在产品力阶段和广告力阶段的确有很强的超前性和促销效果，但随着市场经济的深入，不足也就暴露无疑。　　

　　另一类是偏重于销售实战的销售执行者。这些人大多在外企做过一段时间的销售实战，手中把握了一套外企的“销售葵花宝典”，很系统，很全面。他们开口渠道、闭口分销，这对于大多数打惯了游击战的中小企业来说，确实有规范的作用。但这些人也只是在外企做过“销”，是一个执行者，对于前期的“营”往往比较陌生。　　

　　正因为这些专家有知识的局限性，于是很容易出现瞎子摸象的现象。掌握了“营”的说营销就是“定位和品牌”，掌握了“销”的说营销就是“渠道和分销”。而当时整个中国对营销的认识又是混沌不清，于是我们这些善良的中小企业就信了这些“鬼和神”，都说皇帝的新衣漂亮，好漂亮！真漂亮！最后变成“有营的没销”，“有销的没营”，怎么做都感觉市场很残酷！而这些专家到时却说企业这里没做好，那里有问题，其实他们本身就是在小牛拉大车，怎么拉得动？　　

　　当然，营销也只是企业整体运营体系中的一部分，要想把营销做得更好，确实需要企业其他部门的支持。比如人力资源部门能让营销队伍更有执行力；财务部门可让运作资金更顺畅，更充裕；而生产部门则可以把产品质量提高到更高的层面。这些的确不是仅靠一个专家就可以阿弥陀佛的。

第三章：中小企业突破困局的思路

　　现代营销是体系营销，既需要理论的登高望远，也需要沙场实战的灵活变通。因此，中小企业要想突破困局，就必须在营销的各个环节下足功夫，用“营”、用“销”、用“运”的系统力量来推动市场的发展。　　

　　一、建好一支队伍。　　

　　管理，就是管人理事，用人成事。很明显，要把企业经营好，营销管理好，关键就是要有一支过硬的队伍。而且也只有拥有了一支具有高素质、专业化、有凝聚力的队伍，才有可能做好营销的“营”――把市场分析透，把产品定位准，把策略制定全；也才可能做好营销的“销”和后勤的“运”，让整个体系顺畅的流转起来。　　

　　对于如何建设好一支营销队伍，主要从以下几方面开展。　　

　　第一，树立正确的人才理念。必须改变人力资源是成本的思想，而要把人才当成是重要的稀缺资源来对待。不能“用时招来，不用时踹开”，这种想法就算可以找到人，也是见钱眼开的匆匆过客，一点忠诚都没有。　　

　　第二，严把源头，选好人。古语说“志同道合者成大业”，志是志向，道是理念，用现在的时髦话来讲就是价值观。所以在选人上，一定要注重对方对企业文化的认同感，只有价值观一致了，才可以并肩作战。这也就是平常所说的“鱼找鱼，虾找虾，乌龟找王八”！因为毕竟是“近墨者黑，近朱者赤”。　　

　　第三，注重培训和开发。“玉不琢，不成器”，任何人才都需要培养和教育，对选好的人员进行培训，一方面可以提高他们的素质，让执行更彻底，更到位；另一方面通过培训还可以增加队伍的归属感和凝聚力。　　

　　第四，加强激励和考核。现代人力资源学研究证明，人在没有激励的情况下只能发挥30％左右的潜能，而一旦得到激励则可以发挥到80％以上。这也充分说明，领导的有效激励可以提高整支队伍的战斗力。当然，进行科学的考核和有限度的调整，也是保持团队活力的重要手段。　　

　　二、营好一组产品。　　

　　营销要攻城略地，除了要有一支富有激情的队伍，作为承载消费者需求的产品也至关重要。在产品力阶段，企业可以只管生产，把产品质量把握好就ok了。但进入了体系营销阶段后，生产质量则仅仅是基础的基础，更关键是把目标消费者真正需要的东西做好并让她满意。这也就要求企业必须对产品进行规划、设计，让每个产品都对合适的人产生合适的吸引力，具体可以按以下步骤开展。

　　第一，根据产品的市场竞争力、市场需求潜力和产品对企业的销量贡献率、利润贡献率四大指标，把企业的产品进行分类，确定什么是公鸡型产品（利润薄，但销量贡献大，名声响），什么是母鸡型产品（利润丰厚，有一定的竞争力，但市场规模小，不会叫），什么是金鸡型产品（利润大，市场规模大，竞争力强）。什么是小鸡型产品（利润小，规模小，还有待考证）。　　

　　第二，根据不同型产品确定不同的战略，就是是维持？是强化？还是放弃？并确定主打产品，辅助产品。然后再根据战略制定相匹配的资源，确保要做大的有做大的资源，要放弃的就有放弃的做法，让整个产品组合形成一个完整的整体。　　

　　第三，对选定的具体产品进行详尽的营销设计，每个产品都要根据细分市场的消费情况、竞争情况、渠道需求和自身的特点进行市场定位，然后确定竞争战略，到底是跟随还是挑战。最后再根据战略制定完整的营销组合策略，也就是4P。　　

　　只有经过了以上三步骤，企业的产品才是经过了“营”，才不会出现文章开头时的没卖相和乱放秋波的现象。　　

　　三、理好一份计划。　　

　　有了队伍，又有了经过规划的产品，下一步就是进行销售。因此，一份好计划主要是指销售和促销计划。很多企业在年末制定下一年目标的时候，踌躇满志，信心十足，把口号喊得啪啪响，可是一到年初要真枪实干的时候却又犯愁――不知如何实现那个令人心跳的目标。这关键就是缺乏一份严密的可以执行的计划。　　

　　写好一份计划的第一步是制定好销售战略，也就是根据各区域市场的需求、竞争态势和企业的资源状况，明确企业什么时间在什么地方开展什么业务（销售什么产品）。很多企业在销售的时候不问青红皂白，全国四处开花，追求“东方不亮西方亮”。结果由于架子拉得太大，资源跟不上，管理跟不上，最后哪里都没亮，都是“凄风苦雨愁刹人”，所以销售战略的明确至关重要。　　

　　第二，在制定好销售战略后，依战略将销售目标按产品、区域、时间进行层层分解，越详实越好。产品方面除了按产品群，还要细分到具体每个产品；区域方面从全国分解到大区，到省，再到市，最好是分解到客户和每个终端点；时间方面则从全年到季度，再到月份，最好到周和天。通过这样层层分解，让总目标有了更多分目标的支持，而不再是空中楼阁，这样各销售人员就可以有的放矢地去开展工作，做到有条有理。　　

　　第三，在明确了任务以后，然后就可以根据市场与任务来确定需要做多少促销活动，做什么促销活动，同时也可以计算出费用预算。这样企业就可以清晰知道：拿多少钞票，做多少活动，实现多少销售回款。不仅思路明晰，而且方便操作与控制，减少营销风险。而不是象某些专家说的那样，只要敢往央视投钱，销量就可以翻番，等一旦人去楼空，想拿回点零花钱都没门！　　

　　四、定好一套制度。　　

　　当营销队伍拿着产品在按计划开展业务时，剩余的工作就是日常的后勤运营和支持。在整年的运作当中，有许多事情是在计划之外的突发事件，需要灵活处理。但大多数事情是不断重复的日常管理，因此需要通过制度、流程来规范化。就目前中小企业营销的实际需要来看，主要需要在客户管理、促销管理、报表管理、会议管理、费用管理、办事处管理、货款票管理七大方面做好规范，做到“有法可依”，通过制度的力量来运作整个营销体系。对于制度的制定办法，每个企业根据自己的实际情况按自己的游戏规则展开，在这里就不再啰嗦。

第四章：总 结

　　随着我国经济的快速发展以及市场化程度的不断深入，各中小企业将面临越来越激烈的竞争。在这种不断惨烈的市场竞争环境下，中小企业如何打拼出一片新天地，关键还是要把营销做好。而要做好营销，就必须从我国的国情出发，从企业的现实出发，不唯书、不唯上、不唯专家，用实事求是的观点，用系统的思维方式，辩证施治，做到因地制宜、因人制宜、因时制宜。