供应链博弈：影院和发行方 谁是最终的胜者？

2012年末，电影行业的“利益博弈”、“浮动分账”注定成为中国市场又一炙手可热的话题。11月13日，以繁荣国产影片为由，五大发行方联合发出“通知”，要求和院线的分账比例不得低于45：55。连日来，国产贺岁大片《1942》等经过艰苦“谈判”，达成最新分账比例和算法。

事实上，中国电影市场票房惨剧，已屡见不鲜。银幕资源不足、影院竞争不充分、审查制度严格、影片“扎堆”和滥竽充数、票价昂贵等，造成许多优秀电影胎死腹中，观众诸多抱怨，影院票房暗淡。

制片发行方与影院的利益博弈，换句话说，就是电影供应链上各主体的价格谈判。此番变动到底对谁有利?“价格谈判”这根杠杆真能改变中国电影产业“悲催”现状，繁荣国产电影吗?

一、 电影供应链

所谓的电影供应链是指影片生产和流通过程中所直接或间接涉及的所有环节，简单来说，就是一个跨部门流程，它包括制片方、发行方、影院或音响传媒以及观众，是从制作、发行，最后到达最终观众的整个活动过程。

如果我们把电影供应链描绘成一棵枝叶茂盛的大树，那么，制片方构成树根，发行方则是主杆，影院或音响传媒是树枝和树梢，满树的绿叶红花是观众。

二、 谁是电影供应链的链主?

多个相关企业组成一个产业供应链，在这条供应链中往往话语权最多的企业是供应链的链主。

以电器商供应链为例，供应链包括：电器产品材料供应商、电器制造商、电器分销商、电器零售商等角色。在这条供应链中，一般电器制造商以其最大的话语权成为链主，因为它不仅控制上游产品源，而且也能建设自己的分销和零售端并直面消费群体。

那么，在电影供应链中，谁又能占据电影供应链的高地?成为电影盛宴的最大赢家呢?

电影供应链中有几个个主体：电影制造方、电影发行方、音像发行、电影院线等。我们分析以下这几方的关系：

优秀的电影内容是整个电影产业链的核心，是一切利润产生的保障。制作方为王?不，整个电影产业链的核心不仅是灵魂作品，有效的宣传手段和舒适的观影环境也是高票房的保障，而资金和发行权是制片方进入中下游链的最大阻碍。

在中国电影行业，发行方拥有的发行权极其重要，是电影放映的前提;同时好的宣传是吸引观众的有效方式。发行方为王?不，专业的电影发行能力可以将一部内容精彩的电影卖得更好，但无法将一部烂片卖到几亿元的高票房。而且，缺乏观看电影的平台，无法有效配置资源。

源于雄厚的资金实力和占据商业中心的地理优势，影院的“影城+商业综合体发展模式”带来更大客流量增加票房收入。影院为王?不，处于电影产业链下游的影院，片源必然受限于供应链的上游企业。而且，一旦有足够的经济能力，中上游企业同时向放映领域的扩张必然使得行业竞争度加强。

为此，正如同食物链上的各生物，任何一个遭遇破坏，势必导致整体失去平衡一样，电影产业链上的各主体环环相扣，相互依存和相互制约，因各具优势而难以取代，任何一方都难成为链主。

三、 电影供应链管理

发行公司选择在贺岁档前夕摆出如此“攻势”不无道理。贺岁档期的电影票房就如同一座富矿。

但是，这也体现出一个问题：动态分账模式的破冰而出，同时意味着制片发行方和影院之间利益博弈的加剧。因此，价格谈判必然成为现有电影供应链的最大特征。这种以“价格谈判”为核心竞争关系的供应链，各主体之间缺乏有效信息和协作战略，效率低下，各个主体孤立运作，观众只是接受电影种类、价格的被动者，争分电影市场的蛋糕份额理所当然成为提高企业利润的最佳途径。以美国电影行业为例，在上映的第一周、第二周、后期重复上映等不同时期和不同的票房收入等级，进行动态分成，这样更加容易把电影这个市场蛋糕做大。

另外，这场利益博弈看似零和博弈，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”。其实不然，事实上，任何一方利益的减少，都将通过提高票价而转嫁观众，其后果可想而知，越来越高的电影票价“吓跑”的不仅仅是消费者，更是影院和发行方最终获得的收益。

业内人士指出，中国电影产业目前过于分散、市场主体较为弱小的状态，制约了对电影产业的发展。饶曙光指出，要解决目前存在的问题，应在企业的运营上，完善从制片、营销到发行的产业链。

为此，在当前环境下，新的电影供应链管理就成了中国电影产业追求的一种解决真正问题的方法。新的电影供应链管理是建立在各环节是唇齿相依的战略伙伴的基础之上，以观众为主导的业务管理流程，以满足观众需求为核心，创造卓越的顾客价值，打破供应链各环节的企业边界，获取整个链条的协同效应和实现企业间的战略协作，实现共赢。

四、 如何打造高效的电影供应链管理

在这场群雄并起、剑拔弩张的分账之争中，最突出变化是利益相关方分账方式的转变。不可否认，动态分账的方式具有一定的激励作用。但是，如果“蛋糕”从始至终都只有那么大，那怎么分也是不够的。

元年诺亚舟认为，要想让电影行业的问题得以彻底解决，同时兼顾制作方、发行方和影院三方，让他们不再疲于价格博弈，重点必须打破传统的供应链管理，建立一个高效的电影供应链管理：

(1)供应链融合取代供应链博弈，以合作取代独立运作;

(2)依托于高效的价值链运营而非价格谈判，以精准及时的观众洞察取胜;

(3)观众是电影供应链管理的驱动，应以观众利益为最大前提设计供应链。《综艺报》电影版主编朱玉卿指出发行方、院线共同的焦点应是“观众”，只有观众喜欢的电影，才能最终在票房上获胜，在谈分账之前应先着眼于观众的接受度。因此，观众利益才是供应链管理的基础。

(4)通过有效和充分的沟通，放大供应链上的各主体的专业性，实现协同合作。制片方应根据院线公布的票房情况，进行分析和判断，制作出高质量和符合观众口味的电影作品;发行方做好宣传需借助制片方的资源，并根据放映情况进行调整，尽量避免影片档期安排上的顾此失彼;影院则需利用制作方或发行方的资源吸引更多的观众，例如，首映式邀请导演和主演来做宣传等。

结束语

与其竭泽而渔不如放水养鱼，如果中国电影想在中国扩大市场并在世界电影商海中占有一席之地，旧有的单纯价格分账模式明显已经不适应，需要重新建立全新的商业模式。对于本来就疲软着地的中国电影，与其思考如何分账，不如思考如何合作更好地赢回观众?电影行业的最大出口在于建立以消费者为中心的供应链管理体系，研究观众的真正需求和喜好，与价值链合作伙伴建立行之有效的协作关系，把消费者市场这个蛋糕做大，假以时日，定能实现双赢。

作者介绍：

吴镝先生现为诺亚舟咨询公司合伙人，副总裁，清华大学博士。曾担任新华信管理咨询公司高级合伙人，亚洲物流科技公司第一副总裁，汉普管理咨询公司董事，IBM高级经理，美国CA公司ERP高级经理等。

吴先生在中国有近20年的管理工作和信息化咨询经验，在供应链管理、集团管控、业务流程优化、信息化规划、ERP、SCM、CRM、电子商务等方面具有丰富的实践经验，主持和参与过近百个管理咨询和信息化咨询项目，涉及行业包括医药、电信、餐饮、烟草、房地产、IT、汽车、制造业、电力、日用消费品等。

贺丹丹 元年诺亚舟研究院研究员助理