应对多渠道挑战

如今，中国人对高品质生活的向往、追求和热情，不仅远远超过了改革开放初期尚且封闭、压抑的时代，甚至还超过了国外成熟市场中相对稳定的消费人群。想想十年前，如果你想买台电视机，要等到周末去商场看看挑挑老半天，才能把电视机买回家。而现在，你却可以很轻松地在互联网上订购自己心仪的物品，几天后产品就会送到你的手中。

所以，当我们的购物方式在变化的同时，零售商也看到了多渠道市场的闪光点。而且，可以肯定的说，购物方式的变化对零售商影响极大。为了保持竞争优势，他们必须通过多种渠道满足消费者的多元化需求。除了零售商场之外，这些渠道还包括越来越重要的网上销售、目录销售、呼叫中心、国际业务、专卖店和批发市场等等。

但是，这通常需要在各个区域配备同类库存，零售商还得积蓄业务能力，以满足各个渠道的要求。现在，许多零售商处于学习阶段，学会通过各个渠道管理库存和订单，在企业内部随处执行订单，以提高客户服务质量和赢利能力。

例如，越来越多的零售商开始实施全球化采购，这会导致库存备货时间延长。如果某一渠道的货物需求在订货和到货之间的时间段内出现下降，零售商应能将库存引向需求量较大的另一渠道。

零售商可能希望采用供应商指定交运方式。采用这一方式，零售商可直接与供应商联络，了解其库存状态，安排供应商作为发货人代表零售商发货，从而大幅度扩大货品范围，不需要极大库存投入。这一方式中，虽然由供应商代表零售商供货，但是，零售商向客户承担服务质量相关的最终责任。

在某些零售业务中，尤其是贵重物品零售业务，大部分库存位于零售商场货架上，而不是位于配送中心。对此，零售商可能希望采用“商场库存”方式，通过另一渠道进行订单直接发货。家居用品零售商Bed Bath & Beyond公司为此投入了数百万美元。如果三大配送中心中的任何一个配中心库存不足，可将产品系列(包括床上用品、咖啡机等)的网上订单专项零售商场发货。处理该类订单时，公司必须考虑商场人力可用性和运输费用分流，以及因货品流往另一渠道而导致商场错过售货的风险。对于商场特别订单执行，Bed Bath & Beyond公司也采用这一方式。

采用合理的管理方案，采用零售商场库存执行网上订单的零售商还可获得两方面的优势，一是避免错过网上订单或实际订单销售，二是避免两个月后削价销售商场中未售出的产品。

为应对多渠道带来的各类任务，零售商采用的解决方案应突破传统型供应链系统，进行数据集成，与整个配送网络整合，包括与各个仓库、商场、途中库存和供应商整合，使库存在整个网络中的动态一目了然。这样，便于零售商及时应对购买需求。

进行复杂性管理的软件分层次实施。首先是奠定基础，零售商通过多渠道仓储管理软件提高仓库和配送中心内库存的透视度。采用这一方式，多渠道零售商可实施一站式集中运作，而不多处运作。这正是英国百货品牌福来莎百货公司(House of Fraser)采用这一软件后获得的优势。

福来莎将大量库存合并到下设的全国配送中心(NDC)，通过dot.com网络、商场和特许渠道进行订单执行。由于具有一站式多渠道能力，福来莎加强了整个网络的控制能力。以前，福来莎通过多个独立仓库从事这些业务，包括位于各个地区的基础设施、人员和运输业务。通过有效实施IT技术，福来莎现可节省基础设施投入，避免库存重复。

奠定基础后，即可实施扩展式企业系统，提高仓库、商场网络和“扩展式”网络的透视度，包括指定交运供应商和第三方物流服务商经营的订单执行设施。这样，即可在把握全局的前提下进行决策，能在不同的地区和区域维持库存。

然后，开始实施订单管理系统。订单管理系统根据多渠道需求进行流程协调，在仓库、零售商场、入库、供应商等方面进行库存流程优化。重要的是，订单管理系统能让终端客户通过商场、网站或移动设备了解订单动态。同时，分布式订单管理系统还支持多渠道流程，例如网上购买、商场提货或商场退货。

然而，具体实施前，必须首先生成能在企业级汇总的渠道级预测，包括企业各渠道的净需求预测。

同样，在分类计划中，这些渠道将根据其具体特征进行管理。例如：网站不仅仅被视为供应链中的另一种商场，因为网站具有命中率、点击率等自有需求驱动因素。因此，完成商场销售、目录销售、网上渠道销售等计划后，还必须完成企业层面的整体规划，然后，应对企业层面各类渠道的利润率、收入和利润进行估算，以便在整个企业内部向供应商进行合并订单采购。

当库存开始流入时，订单管理系统提供库存管理，完成合并订单收货和上架，订单管理层面不需要根据渠道进行分配，而是保持库存“虚拟集中”。例如：1000个上架单位中，700个单位用于零售补货渠道，300个单位用于网上直销。然而，有必要制订规则，只有当发生某种情形时，才允许对库存进行拆分。巨大区别在于不需要仓库对库存进行拆分。

与供应商有效整合的零售商可通过统一渠道进行货品销售，不需要进行库存投入。对于通过提供多元化产品提高竞争力而言，这一方式特别有用。从任意渠道获得订单后，订单管理系统将订单发往供应商。这样，供应商可代表零售商实际完成订单执行，或将订单累积，通过零售商全国配送中心实现订单直接换装。

如果零售商希望吸引顾客，而不是被当今顾客疏远，则必须实施多渠道业务运作。显然，实施多渠道业务十分复杂。但是，通过采用合理的解决方案，就可向顾客提供优质服务，并最大限度地提高赢利。