社交红利：企业的新营销时代

在过去与未来之间，最常被低估的往往是现在，世界被刷新的太快，规则却总在不知不觉中被改写。从互联网到智能手机，从PC端到移动端，人们正一步步走向更加科幻化的未来。每个人十年前对未来的想象，都提前得到了实现，在科学技术领域，现实竟然比理想生长得更加丰满，科技的发展带来的是无数个出人意料。而在一次次巨变当中，嗅觉敏锐的人可以引领新的浪潮，反应迟钝的人却只能后知后觉地倒在浪底。想象力，是时候被现实拉得更长了。

作为互联网领域的明星创业者，许朝军[微博]过去有着创办Chinaren、将校内网（现更名为人人网）打造成国内最大的SNS网站、担任盛大在线首席运营官、盛大边锋总裁等经历，因此自创业之初就备受资本亲睐。然而刚开始创业，他就经历了挫败，2011年4月，由他所创办的轻博客网站点点在发展过程中不温不火，远低于他自己与投资人的预期。这段时间，人们上网的时间逐渐由PC转向手机，同年，国内几大社交网站打开大门，点点却没能搭上这班车。

在科学与技术发展如此迅猛的今天，发现用户需求的最佳方法通常不是数据，而是以一个普通用户的身份去体验和感受。许朝军经过一段时间的思考，新的手机应用啪啪于2012年10月上线，作为一款定位为简单、有趣的社交应用，啪啪的记录方式介于照片和视频之间，相当于给照片配上一段音频。它的宣传语十分直白：让照片会说话。相对于点点，啪啪做了许多新尝试：不再单独注册，而是直接采用成熟的社交网络账号登陆；鼓励用户直接分享内容到其他社交网站，并从其他网站导入好友关系。一系列改变的结果是，啪啪注册用户过千万，最终仅用了半年时间。

啪啪的走红，是吃到了社交网络的红利。世界上有多少人在使用社交网络，就有多少人在创造着社交红利。虽然每个人创造的红利难以估量，但毋庸置疑的是，和任何行业一样，真正能把这块大蛋糕吃到嘴里的，只会是极少一部分人，而这场正在进行的社交红利的狂欢，究竟是又一次行业的独享，还是一次使每个人都获益的共赢，尚有待现实去回答。

吝啬又慷慨的红利

腾讯微博开放平台的资深员工徐志斌在其著作《社交红利》里，把社交网络营销的优势概括为：更海量的用户、更快的发展速度、更低廉的获取成本、更优先进入用户视野，以及更好的用户黏着留存和更高的收入。虽然啪啪的成功在收入一项上暂时没有直观的体现，但却充分证明了其他几点。而社交网络带来的红利数目之可观，已经不需要个案来证明，过去两年间，仅腾讯开放平台分给合作伙伴的分账就高达30多亿元人民币。如果知道这些还不够，那么还有另外一个数字。2011年6月，马化腾在腾讯开放大会上曾公开表示，希望通过开放可以再造一个腾讯，给合作伙伴带来超过200亿元的收入。这个数字在当时大概还只被当作一个美好却不现实的自说自话，而仅仅2年之后，马化腾却已经用腾讯微博和微信证明了自己实现野心的诚意和能力。

社交网络之所以可以带来巨额的流量和收益，源于它可以带来信息的快速流动，蘑菇街的创始人之一李研珠就举了个生动的例子，他说：“我们坚信三个女人在一起聊天不出五句话一定是跟买东西相关的，这是女人的天性。”因此蘑菇街被定位为女性分享导购社区，以一种病毒式扩散的速度急剧扩张开来。很快的，2012年4月，李研珠在接受TechWeb采访时透露，蘑菇街每天来自淘宝的分成收入达13万元。而随着人们生活方式的转变，蘑菇街应用也理所当然地出现在了手机端，在手机应用领域开疆扩土的过程中，李研珠却得出了与众不同的结论，比起被所有人视为同类应用的导购社区美丽说，李研珠认为，蘑菇街真正的竞争对手却是微博和微信。

微博与微信缘何被导购社区当作了对手？事实上，过去一直以来，微博被人们强调的都是它的媒体属性，它向人们提供了更快也更多的新闻与消息，甚至被当作开放与自由的门户，在这扇门内，每个人都有了发言权；而微信，在不久以前还只被当作一个通讯工具，但随着朋友圈、公众平台的出现，却渐渐拥有了其它价值。是过去的印象消散的太慢，抑或是多种属性下，某些根本的价值遭到了忽视，但微博和微信的社交属性和生活属性却日益显著，并很有可能进一步成为真正的主导。观察身边绝大多数人每天在分享的究竟是什么，其实还是生活点滴。微博与微信上的心灵鸡汤和语录党随处可见；爱心、好奇心与自我满足感造就了无数次转发；每个人的社交网络主页都面临着重复信息无限刷屏的危机……互联网既喧哗又寂寞，归根结底，每个人都渴望得到评论与回复，让人们讨论你，让信息在关系链中流动，社交网络鼓励分享，也许一个默默的点赞，就能促成了一次购买。

虽然社交红利这个概念尚未在用户群中广为人知，但很多人已经在发现和使用它的规律。淘宝上当红的网店都在微博上推广和更新，企业甚至政府机关也在微博上建立自己的官方账号，自媒体的生长如雨后春笋，推广模式更是层出不穷，但即使摆足了种种姿态，绝大多数账号的运营仍然收效甚微，每日的更新味同嚼蜡，大号小号均是形如鸡肋。虽然社交网络给企业提供了“弯道超车”的机会，但社交红利是既慷慨又吝啬的，运用好社交网络的方法掌握在小部分人手中。玩法变了，玩的人就也要跟着变。

玩转新营销

徐志斌专注互联网与创业领域多年，2010年加入腾讯微博开放平台至今，腾讯有着强大的后台数据库，可以将个体与企业账户的行为容纳在海量数据的聚焦下。在这样一个幕后，看着众多账号角色你方唱罢我登场，并与其中的排头兵有着深入接触，徐志斌积累了自己的理解。将着眼点放在企业最关心的问题“收益”上，他认为“信息”是肉，“关系链”是骨，“互动”是血，是这三者构成和影响着收益的大小。

信息本身的内容和质量决定了它所覆盖人群的大小，企业的诉求也都有赖于此，在社交网络上，机器化的语言往往收效甚微，而拟人、情绪化、关注热点、个性化的语言才会带来评论和转发量；你的好友和粉丝构成了你的社交网络世界，关系链决定了谁是你的直接收听者；互动是最直接也最简单的激励，推动有价值的消息在人群中流传开来，是口碑与病毒式传播的基础。而从愿望出发，徐志斌认为，“企业的诉求主要是四种，高质量的转发互动、口碑的传播、增加粉丝和吸引点击或购买，但实际上，这些诉求是无法兼顾的。”发布一条信息或推广一个活动时，企业最好先知道自己想要的究竟是什么，进而去突破最关键的诉求。

在产品的网络推广问题上，珍爱网是先发红利的受益者。在新浪微博拥有15万的粉丝，腾讯微博上则拥有5万的听众。据珍爱网的高级产品经理陈斌介绍，珍爱网之前的推广方式，主要是在搜索引擎、导航网站购买广告位等。而近年来，珍爱网通过在社交网站发布线上线下活动，开发趣味性应用，与用户直接互动等方式，以非常低的成本获取了大量的注册和活跃用户。仅半年时间就节约了巨额的推广费用，企业预算进一步向社交网站倾斜，光是从腾讯微博和QQ空间，就直接获取了5000万的注册用户。无独有偶，南京育儿网通过一款小应用，也直接从腾讯微博带走3000万用户。婚恋与育儿都并不是轻松的话题，然而一个轻松的环节或者轻松的应用，却可以带来直接的收益。

珍爱网的微博账号虽然在腾讯成功落地，但同样的内容在新浪微博的数据却反响平平，归根结底，不同的社交网站有不同的特点，即使他们看起来如此的相似。而在新技术的浪潮下，用户习惯每天都有可能被刷新，一把钥匙今天开启了一扇门，明天就可能又将你拒之门外。以不变应万变在技术密集型领域从来只能是个笑话，只有深入其中去感受用户每一刻的需求，才能真正吸引和留住用户。同时，企业或个人在某个社交网站的账号注定与这个平台本身共存亡，平台本身的发展方向也就必须纳入考量。

平台造赢家

与微博一开始便初露端倪相比，微信的发展似乎有些出人意料。“宠信”者甚众，看衰的亦不乏人在，但不管怎样，微信一步步走来，面目虽然逐渐清晰，未来却难以估量。微信1.0是以语音为基础，2.0则加入了群聊，3.0加入了陌生人交友，到了微信4.0，微信亮出了杀手锏：开放平台。它就这样摇身一变，成为了一款非常重要的社交应用，虽然仍然以工具属性为主导，却又兼具了媒体和客服属性。微信最终是什么？恐怕连微信自己也说不清，腾讯公司副总裁，微信项目的负责人张小龙说，“你如何使用微信，决定了微信对你而言到底是什么。”

透过公众平台开展的微信营销与基于官方账号运营的微博营销究竟有什么不同？对于抱着完成任务心态的人来说，这或许没有任何本质区别，都只是信息的发布和简单的互动。但对于真正把这两个平台玩转了的个人与企业来讲，微博和微信是完全不同的两套生态。微博的信息发布是一对多的、及时的，用户可以关注大量的账号来获取信息；而微信的推送需要得到用户的授权，更强调一对一的交互，私密性也更强。微咖创始人，neone首席知识官王小塞把刷微博形容为“路过”某人家，而微信则是每天都会见面的邻居。“微博继承了媒体的基因，而微信继承了腾讯社交平台的互动基因，如果微博实现的是浅社交、泛传播、弱关系，那么微信实现的就是深社交，精传播、强关系。”一个简单的关注背后，代表的往往是对公共账号背后的某人抑或某企业的信任。

微信的核心是即时通讯工具，因此与微博相比，具有天然的客服属性。如果简单地去理解，那么微博的目的是传播，微信的目的则是服务，传播可以推广宣传，而服务则创造口碑。两者走的路径虽然不同，但本质都是为企业创造价值，也就是创造社交红利。

在入驻微信的众多企业中，总是有几家与其有着天然的契合，如同找回丢失的那块拼图，小i机器人(43.940, 1.50, 3.53%)在微信的落地就是如此。2012年12月，微信公众平台开放了高级开发模式，支持外接功能。小i机器人的公共账号通过软件外接，立刻变身为一个智能交互的服务账号，并很快导入了语音支持。紧接着，招商银行(10.92, 0.12, 1.11%)与小i机器人合作，在微信上开通了招商银行的微信客服模式，促成这次合作的招商银行信用卡中心总经理刘加隆说，“人口的红利在逐渐消失，人力成本越来越高，而服务成本也在逐渐提高。在这样的情况下，要保持服务的优良，我们希望尝试一下通过其他渠道为我们的服务带来不一样的变化。”“把银行搬到微信上面去，本身只是一个渠道的拓展，并没有什么特殊的地方，但是跟小i合作，把小i的智能交互能力整合进去以后，就发生了质的变化，把人工在线客服变成一个智能交互的客服了。”持卡人可以在微信上通过关键词回复和简单的操作完成余额查询、积分查询、快速还款、账单分期等操作，这一功能开通后，招商银行人工客服的工作量明显减少，社交红利弥补了人口红利的缺失。

其实社交网络的便利之处还不止于此，小i机器人CTO朱频频同样强调服务创造红利：“招商银行通过微信提供的是服务，而服务粘住了大量的粉丝，这些粉丝大多数都成为了忠实的用户，那么当你向这些人开展新的业务时，他们的转化率会非常之高。”这背后是信任机制在起作用，信任的产生是潜移默化的，非灌输性，可一旦信任建立起来，人就很容易受到影响。

企业同样可以通过微信实现直接收费，对此朱频频这样理解，“微信过去连结的是人与人，而在公众平台开放之后，它还连结了人与企业。微信作为一个平台或者通道，本身并不收费，但这条通道对应的服务是由企业提供的，身处其中的人们是在为企业提供的额外服务付费。”微信就像一条免费的高速公路，路上却可以经过收费的加油站和度假村，当然，最终是否买单，权力仍在用户自己手里。毋庸置疑，微信还是个充满可能性的平台，而它无论是作为通讯工具，还是作为社交平台，都一直稳扎稳打，不下猛药，小心维护着用户体验。在崇尚手机应用要快速推出，不断试错的风气下，微信此举显得不合时宜，但朱频频却说，“这是因为微信明白，除了他自己犯错，已经没有人可以打败他。”

谁在变，谁要变

究竟有没有人能够打败微信？这已经不是我们最关心的，用户需求与技术进步是相互作用着的，只要人的社交需求仍然存在，就总会有那么一款应用出来填补空缺，只是跑在最前面的那匹黑马，我们总希望它足够快、足够好、有足够的潜力让人抱以期待。而不管怎样，社交网络所引领的新营销时代已经开启，想要不落后，仅仅依靠适应力已经不够，想象力变得更加不可或缺。

那么基于社交网络的新营销是不是颠覆了传统的商业？其实不然，社交网络真正改变的是企业与人的关系，当人获取信息的方式发生了改变，企业也就无法墨守成规。用户会在微博上发布对商家产品的真实反馈，微信则可以进行一对一的沟通，提供良好的客户服务。人的需求增长的如此之快，一个平台满足人们所有需要的可能性正在越发遥远。而今天，也已经不再仅仅是用户关注企业，企业更有途径可以去主动发现用户，进而满足用户的需求。

一个更加公平的未来很可能出现，谁能创造更好的产品，提供更好的服务，谁就会是赢家。社交红利的创造离不开信任背书，而信任有赖于真实的互动。在这背后，用户需要的是交流，平台需要的是维护用户体验，而企业则被要求不断改进，改进却会带来丰厚的利润，这未尝不是一场共赢。

当然，社交红利的狂欢同样容易令人迷失，归根结底，虽然营销有了新方法，但产品才是本质，要利用好平台，首先要读懂自己的产品，只有明晰了产品特点，才能与平台深度整合。因为营销能够做到的，只是将自身的产品扩大化，却并不能改变产品的本质。在这个问题上，我们不妨都选择做个无神论者，去利用，而不是去迷信平台。