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刘东明:WEB2.0时代的网络营销面面观
Web1.0是媒体为王的时代,媒体单向性传输信息,而受众被动接受,Web2.0时代到来以后,受众手握鼠标,可以选择内容,可以发出自己的声音。
刘东明:中国电子商务协会网络整合营销开云全站官方下载 主任,DM网络整合营销机构总经理,艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者,就职于奥美、安捷达等多家知名公司。畅销书《网络整合营销兵器谱》作者,应邀为人力资源和社会保障部、阿里巴巴、中山大学、电脑商报、17pr、等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训。 《管理学家》:中国管理学界的高端杂志,该刊依托丰富的政府资源, 特邀学界、企业界和政府资深人士解读时势政策、阐述管理理论、传播管理思想, 深度挖掘并总结归纳中国的管理实践。 管理学家:Web1.0时代和Web 2.0时代的网络营销有什么不同? 刘东明:Web1.0是媒体为王的时代,媒体单向性传输信息,而受众被动接受,Web2.0时代到来以后,受众手握鼠标,可以选择内容,可以发出自己的声音,我这导致我们要去讨好受众,做一些受众想听想看的东西。我在《网络整合营销兵器谱》中提出了网络营销策略要从打猎变为钓鱼。原先媒体为王的时代,我们通过向媒体购买猎枪,朝受众打出一些很痛苦的子弹,像脑白金这样的广告可以轮播,对受众来说,必须去看,是一种痛苦的体验。 Web 2.0时代,网民们有一种掌控的欲望和诉说的欲望,这些在以前是被压抑着的,网络上的很多东西来自于网民的智慧,他们可能没有太多的利益诉求,但是他们要表达自己的观点。于是,我们就得去钓鱼了,先生产出来一些鱼饵,他们如果喜欢,闻香而来,咬饵的时候,我们的品牌信息仅仅作为一个小鱼钩埋在里面,这样做才能起到效果,打猎或者直接露出鱼钩就没有太大的价值了。 有些企业在遇到负面信息的时候,很容易犯一个错误—去收买媒体和封住网民的嘴,但你越是强势地压制他们,他们对你的心理反弹会越大,你还是要学会怎样更加软性化地和他们沟通来解决问题。Web1.0时代遗留的很多做法是违反商业伦理的。 管理学家:Web2.0时代的网络营销需要什么样的技术基础? 刘东明:很多企业做网络营销时,常常存在一个思维误区—认为建设网站是技术员的工作。技术只是一个门槛,建设网站的时候需要把营销思路融合进去,并从品牌的高度思考问题。为什么现在很多网站做好了,但是却没有任何价值,就是因为它是从技术的角度出发的,这是不对的,技术仅仅是我们的一个工具。博客也好、社交网也好,门槛不能太高,人们不会用是不行的,技术只是基础,不需要太多地深入。 管理学家:网络营销最关键的几个要素是什么? 刘东明:网络整合营销4I原则。Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。个性原则。这是一个泛娱乐化的时代,很多人上网是来找乐的,网民往往不关注品牌,更多关注这些东西是不是很有趣,是否能一下子抓住我的眼球是非常重要的。DM网络整合营销机构为杰士邦策划了日全食网络营销,7月26号日全食那天在天涯、猫扑等网站投放,网民移动杰士邦去套太阳,于是日全食发生了,这肯定不科学,但非常恶搞,很多用户很喜欢这个无厘头的创意,甚至把这个广告上传到自己的博客上。至于Interests利益原则就是在营销传播中要给网民提供一些实际的利益,他们觉得有用,就会帮你传播。Interaction互动原则像网民拿杰士邦去套太阳,它是页面游戏,这就是一种互动。至于Individuality个性化原则,我举一个例子,如果我检测到你的IP,发现你最近浏览房地产广告比较多,那么我定点投放的广告就以家装和房源为主。精准化和个性化,可以使广告投资回报率更高。
责编:王立新
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