双视角下的客户价值管理研究

（二）企业视角下的客户价值管理特征分析

C2B价值从企业的角度出发，是企业所能感受到的，由客户带给企业的价值现金流或者未来能够带给企业的价值现金流潜力。C2B价值包括两个方面的内容：一方面是客户通过购买企业的产品或服务所带给企业的以直接货币形式体现的利润贡献；另一方面，是通过长期客户关系的建立而为企业带来的远期贡献的潜力。基于这一特点，C2B价值体现出了与B2C价值截然不同的独立特征，具体也可以归纳为四个方面。首先是差异性。C2B价值的差异性体现在客户对于产品及服务购买能力的差异上，客户的收入高低不同，购买习惯不同，甚至年龄、性别、学历的不同，对于企业的利润贡献能力也有很大的不同。一般来说，高收入人群日常消费水平高，对于产品或者服务的需求较高，而对于价格却不敏感，对于企业的贡献也较大。而在低收入的客户群体中，也存在着较大的差异性，有些客户虽然当前贡献较少，但有着广阔的发展前景，这样的客户经过一段时间的培育，将成为企业未来的主要利润来源。因此，准确把握C2B价值的差异性特征，有针对性地采取分层营销策略，是提高C2B价值的有效手段。其次是长期性。C2B价值不仅仅体现在客户在当前阶段给企业带来的现金流，而且还表现在长期的货币贡献潜力上，也就是客户剩余生命周期内所产生的净现金流。从长远看，客户的货币潜力是C2B价值的重要方面，因此，许多企业为了建立和维护长期的客户关系，往往通过在当前阶段让利的方式提高客户的满意度和忠诚度，以换取未来关系期内更多的C2B贡献。第三是阶段性。企业与客户的关系也像其他事物一样，存在着特有的生命进程，即客户与企业之间从相互接触了解，决定建立价值关系开始，经历关系的发展及稳定阶段，直至最终关系解体的全过程。C2B价值伴随着客户关系所处的阶段不同也表现出了明显差异。一般情况下，关系建立初期的C2B价值相对较低，但上升潜力大，经过发展阶段的快速增长后，到稳定阶段达到最高，最终在关系解体阶段，C2B价值迅速下降直至为零。另外，企业处于不同的发展阶段，企业决策者的经营侧重点也会有所不同，从而对C2B价值产生影响，这也是C2B价值阶段性的另一种表现形式。第四是传播性。客户除了可以对企业直接带来C2B价值外，还可以通过向其他客户传递关于该企业好的或不好的信息的方式，对企业的收益造成影响。忠诚客户通过向其他客户传递企业良好的口碑，帮助企业吸引新的客户群，为企业带来间接效益，这在相当程度上也增加了C2B的价值，因此传播性也是C2B价值的重要特征之一。企业经常会通过追加销售等优惠措施，在老客户中建立相应的“口碑效应”，以吸引更多的新客户，利用C2B价值的传播性特征获取更多的利润。

三、双视角下的客户价值管理

对于客户关系管理的研究，目前大多采用静态的和单向的研究方式，而市场活动的一个显着特征就是买卖双方经过动态博弈，最终形成一种均衡状态。企业实施客户关系管理的目标是在满足客户价值的基础上为股东创造更大的价值。在这里，客户价值与股东价值是相互依存的关系。不能满足客户价值，不能实现产品和服务的价值交换，企业价值无从体现，股东价值也就成了无源之水；反之，仅仅满足客户价值，企业没有价值收益，企业失去了生存的基础，也违背了企业与客户发展关系的初衷。

因此，企业在开展客户关系管理时，无论是单纯地从自身角度，还是从客户角度，都是在一个特定视角下，从单方面的状态下衡量客户价值的方法。在此理论指导下的客户关系管理活动，会导致企业或客户过度追求自身利益的最大化，而忽视另外一方的感受和接受程度，难以形成企业客户双赢目标的导向，不利于建立长期稳定的客户关系。所以，从客户和企业双视角开展客户价值综合评价，更加符合市场运行规律，对于指导市场营销具有重要的现实意义。

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（1985）在《竞争优势》一书中首次提出“价值链”思想，并将其引进为企业经营活动分析的基本工具。价值链理论认为，企业为客户提供产品或服务的过程是围绕价值创造进行的一连串活动的综合结果，而企业内部活动作为价值链的组成部分，如果对其进行优化组合，将可能实现最终产品的差异化，提升企业价值创造的贡献，形成企业新的竞争优势。波特指出，企业的差别优势正是取决于企业如何构造同客户之间的价值链及企业自身价值如何与客户的价值相连接。