双视角下的客户价值管理研究

随着经济全球化和我国市场经济的逐渐完善，企业间的竞争不断加剧，产品同质化已经成为一种趋势，各类企业关注的重点正逐步由“以产品为中心”向“以客户为中心”过渡，企业间的业务竞争逐渐演化为市场份额的竞争和客户群体的竞争，客户关系管理（ CRM）成为企业关注的焦点。在客户关系管理的研究与实践中，客户价值成为客户关系的核心问题。对于企业来说，客户结构决定了企业的业务结构及收入结构，高价值的目标客户数量和核心客户占比，体现出企业的核心竞争力，也决定着企业的盈利水平。因此，许多学者认为，在客户引领市场的今天，判断客户价值是企业进行客户关系管理的关键，加强客户价值管理是现代企业赢得未来的保证。

一、研究背景

不同的评价主体对客户价值（Customers Value）有着不同的理解，因此客户价值也就被赋予了不同的涵义。如果站在企业的角度来评价客户带来的价值贡献，这种情况下企业处于主动地位，客户处于被动地位，企业是价值评价的主体，而客户则是价值评价的客体，这种类型的“Customers Value”在本文中被称为“C2B价值”；如果站在客户的角度来评价企业带来的价值贡献，这种情况下客户处于主动地位，企业处于被动地位，客户是评价的主体，企业是评价的客体，这种类型的“Customers Value”在本文中被称为“B2C价值”.满足客户的需求是B2C价值理论的核心。学术界关于B2C价值的定义也是见仁见智，归纳起来大致有三大流派，即感知价值流派、期望价值流派和关系价值流派。其中，感知价值流派的主要观点有，Zeithaml V.A提出的B2C价值是客户根据其所感知到的利益和所支付的成本进行权衡后对产品或服务形成的整体效用的综合评价；Anderson J.C.&Nams J.A.提出的B2C价值是客户从购买的产品中所获得的价值与所要付出成本的净收益。期望价值流派的主要观点有，Woodruff R.B.提出的B2C价值是客户在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价。国内学者张明立提出的B2C价值是在特定情绪中，客户相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及帮助客户实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。关系价值流派的主要观点有，Butz H.E&Goodstein L.D.提出B2c价值是指当客户使用完企业生产的优质产品或服务，并发现其提供了一种附加值时，建立在客户和企业之间的情感纽带；Gronroos C.&Gmve S.J.认为价值过程是关系营销的起点和终点，认为关系营销应该为客户和交易各方创造出比单纯交易营销更大的价值，并将B2C价值通过如下公式进行了描述，客户感知价值（CPV）=核心价值+附加价值。近年来，随着B2C价值研究的不断深入，感知、期望和关系三方面的认识逐步趋于融合，并形成了一些有影响的观点，国内学者成海清、李敏强提出B2C价值是在与企业及其产品的接触互动过程中，客户对企业及其产品的存在、作用和变化同客户需要相一致程度的感知和评价。齐佳音综合了期望价值和感知价值，并融入关系、竞争等影响客户价值的重要因素，提出B2C价值是在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，客户对从厂商提供的产品或服务中得到的价值与相应付出的全部成本之间的感知、权衡和评价的观点。