社会化商业的新数据时代

总结三个方面 ：

1、社交媒体用户与消费者之间的关系 由于政策的原因，各社交媒体平台都不能开放用户注册的基础信息，当然这也是对用户隐私的重要保护，这点我非常赞同。但在这个环境下线上与线下，虚拟与现实 之间的关系与联系就无法建立，曾经听到太多的企业说在社交媒体上的巨大投入带来的繁荣与现实销售的持续下滑形成巨大的对比，也有企业说各社交媒体平台之间 的相互封闭使得他们只能跟随热点而不知道自身努力的重点在哪里。为此我总结社交媒体数据运用的重点之一就是关系的建立，或者说利用具有唯一性的条件进行数 据逻辑的建立，在这个前提下，企业做的一切都将围绕着消费者沟通与服务展开。

2、社交媒体数据的整合 这里的整合包括跨平台数据的整合与基础数据和动态数据整合两个部分。

在中国当下最热门的两个社交媒体平台依然是新浪微博与腾讯微信，他们各有特色，在这里我要着重分析下。微博平台具有更强的媒体属性，基于强弱关系的交织关 系产生强大的扩散力，从而产生更大的影响力，此外相对丰富的用户基础数据，包括：个人基础信息;更多的内容分享信息;好友关系信息;标签信息等都可以让我 们更多的了解一个用户或消费者的全貌。但优势与劣势总是相对的，在点对点的沟通方面微信就有了明显优势。无论是每日一条的定向推送还是即时的人机对话都可 以让我们在一来一往中了解用户或消费者更多业务需求与消费特征。惊人互补出现了，企业可以充分利用微博来进行用户特征数据的获取以及传播领域中舆论方向的 把控，另一方面利用微信了解消费者对品牌或某一产品的特殊需求，然后将两者的数据关联就可以形成一个社交媒体相对完整的用户画像了。

3、数据与渠道的管理 整合了两大社交平台的用户数据，又匹配了现实消费者身份后，接下重点就是如何进行社交媒体渠道的管理，就像在传统企业业务系统中分别有管理销售渠道、服务 渠道、供应商渠道、服务商渠道的类似系统平台，因此社交媒体也是同理，因此SCRM这个概念出现了。

SCRM(Social CRM)这也是自社交媒体崛起之后一个比较热门的词汇，看得出它是由Social 与CRM概念的结合产生，但我们之间介绍过，其实CRM系统的功能是非常复杂的，而目前市面上的SCRM更多的是一个日常微博平台的运营工具或微信管理平 台，我理解更像是CRM领域中的一个portal，一个呼叫中心的运营平台，主要功能为日常的内容管理，运营支撑等，目的首先是维护粉丝的活跃度与满意度 同时监控舆情和寻找销售线索。但从整体架构来看，这显得有些单薄，这好像是在为运营而运营，为保持活跃而活跃，至于最终能收获什么，长久价值何在的问题依 旧没有解决。如果将社交媒体作为新数据的重要入口，企业更加在意的就不仅只是关系的管理而更多的是了解和分析，因此取名SCIM(Social Customer Insight Management)其实会更加适合。

是否从社交媒体上获得更多用户数据而且进行了身份关联匹配就算是企业对接社交媒体成功了呢?我的回答是NO，这只是我们完成的第一个里程碑，接下来的事情就需要更多的思考了。

接下来遇到的问题就是新媒体数据与传统CRM数据的整合，之前我们提到过目前大部分CRM数据中多以消费者消费历史记录为主，那么即使社交媒体中有一些关 于同一个消费者特征的画像数据也会存在着两个数据之间缺乏必要逻辑关系的而无法运用的窘境。举个例子：某化妆品品牌详细记录了宋小姐近3年的消费记录，而 且可以算是一个忠诚客户，通过社交媒体我们了解到了宋小姐毕业于名校，目前有一份稳定的工作，收入也不错，刚刚结婚，喜欢艺术，喜欢养多肉植物，而且喜欢 吃零食，也算是个小吃货。那么这些个人特征与她购买化妆品之间有多少逻辑关系呢?CRM和BI(商业智能)系统又能做如何分析呢?无奈很多企业可能先做的 就是将这些数据先存贮起来，等待创新技术的到来。

因此，社交媒体数据对于传统业务系统不一定越多越好，具有一定的逻辑性和可计算性也是很重要的一点，其实就是非结构或半结构向结构化转变的过程。我们常用 的方法相对简单实用，就是将众多新数据字段进行合并然后再用一些算法得出数值型的指标，然后再与CRM数据合并起来那么数据利用率将大大提高。

对于企业未来社会化媒体业务发展该何去何从呢?企业如何在社会化商业时代来临之际获得更大发展空间呢?我做了些思考供大家参考。

社会化媒体的新定位 关于这个话题很多业内人士谈论很多了，我更加倾向将社会化媒体作为一个重要的沟通平台和渠道，无论传递的是商品信息还是促销活动或者是客户服务这些都属于 沟通范畴。但有所不同的是如果将其定位在沟通领域，那么在KPI考核或者在企业内部职能划分方面将会有所不同。同时，无论是沟通还是营销数据回收是一个永 远的价值，由此可见，社会化媒体未来的作用就是以沟通和信息传递为形式的用户数据采集渠道。

社交媒体管理系统与企业业务系统的关系 目前企业的内部业务系统是经历了长期发展而优化出的模式与功能，从大类上看基本分为内部管理、销售管理、生产管理、客户关系管理(CRM)等，这些系统之 间也有着多种形式的关联。将社交媒体数据对接CRM系统是目前比较普遍的做法，但目前大部分的社交媒体管理工具还是偏重运营管理，这就会出现数据关联难度 大，数据有效性低等问题，这也就是业内普遍存在的社交媒体数据依旧孤立，新数据业务无法落地的现状。

从实际可操作性的角度看，这需要一种更加完整的产品组合或方案，它既包括运营支撑也要有独立的数据管理，作为一个类似中间件产品，一方面对接社交媒体一方 面对接企业CRM系统，既可以获取社媒新数据，加工后传输给CRM，也可以接受CRM系统发出的任务指令进行用户沟通。

在不久的将来，包括社交媒体在内的新媒体所产生的数据势必会加速企业社会化商业的发展进程，在这一过程中，企业可以参考做好几件事情：

重新定位社交媒体及新媒体的策略，将社会化的概念引入到市场、客户服务、甚至销售管理等多条业务线中，以此带动企业整体的转型。 重新设计或优化新媒体团队在组织架构中的位置，以及考核机制等。例如强化客户服务中心的新媒体应用职能，将用户身份识别作为一项重要工作。 尽快升级或完善现有内部业务管理系统，社会化商业的重点之一就是业务系统社会化，否则如何对接海量的新数据呢。 创意、营销、活动执行这些绚丽的前端少不了后台业务系统的支持，不要让美丽永远停留在刹那，要将价值留存才可以创造更多的价值。 总结，对于企业来讲，社交媒体的用户以及其数据的确有很强的吸引力，但如何高效吸收和利用的确需要仔细思考，未来的大数据时代会基于一个大的业务架构，那 么决胜的关键是个人数据、交互数据、价值数据的完美整合，至于方法，我以后有机会再介绍。

最后作为这个行业中的一份子也给各位同行一些思考

社会化商业是一个开放的合作时代，产业链条的形成有助于我们走得更好更远。 不要透支品牌企业的能力和资源，以更加务实的态度进行服务，整个行业才能健康发展，因为我们永远是第三产业。 少些浮躁，少些崇拜。这个行业很年轻，所以没有专家。国外的经验只能借鉴，不可完全模仿。至于大大小小各类活动嘛，精力时间有限，量力而行。