CRM成功实施商略：关注“如何”

所谓CRM即客户关系管理。从字面上理解来看，是指企业管理与客户之间的关系的概念。CRM能偶帮助企业缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提升客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。可以说CRM是一种商业策略。

成功企业的不同之处在于他们在具体及现实的基础上构建CRM。不论处于何种行业，在开始实施CRM以前，你的管理团队必须提出这些问题，并斟酌这些经验。

1)你的目标是什么?

了解CRM必须为你们的企业具体带来些什么及如何衡量成功。

CRM解决方案应该从以客户为中心的角度开始入手，这是我们的直觉吗?显然不是，因为许多CRM的实施都仅仅专注于内部的成本节约，并首先试图获得效率；关注于“如何”而不是“为什么”。CRM确实可以在不了解过程驱动力或客户影响的情况下进行实施。但是，仅仅注重效率只能带来有限的价值。

大多数成功的CRM项目的前提都是将客户视为企业最重要的资产。客户关系是所有事务的推动力。

但是有些企业仅专注于使用单一解决方案来解决CRM的其中一部分，而与其它企业活动并没有任何明显联系。例如，因为追求呼叫中心的效率，而购买一套自动设备。而自动化将人与人之间的互动最小化，例如缩短了与客户在电话中交流的时间。这样有益吗?并不见得。

我们已经看到，这一种降低成本的方法会减少销售机会、降低客户满意度。因为客户通常更愿意与人而不是机器进行互动。掌握全局十分有益，企业应该评估并管理因实施CRM而做出的许多放弃。有些企业学会了平衡客户需求与业务目标之间的关系，而获得了更大成功。

2)尽早建立针对客户数据的企业级视图。

成功CRM解决方案的驱动力是对客户数据有着最新、最准确和最全面的了解。通过单一一个集中管理的客户数据库，企业的所有部门均可获益。这包括对每个客户关系的有效了解(包括正面和负面体验)而形成对每一个人的个性化管理。通过单一一个企业级的视图，你将能挖掘与每个客户进行沟通的更多机会。

而且，在隐私法规建立之时，集中管理的视图也可简化客户信息的管理。创建跨部门间对客户的统一视图，可通过数据仓库技术和数据转换技术来实现。没有这一数据仓库，成功将不可能。

3)不要急于一步到位。

采用CRM企业战略需要实施恰当的技术解决方案。有三种选择。第一，一次建立全部的解决方案，但其中的潜在风险是影响运营并延缓投资回报;第二，采用预先定义的套装应用产品，这将不能根据企业的实际情况进行调整;第三，分阶段实施，每次解决一个企业问题。第三种选择是最佳的选择—可快速获得回报，并可根据企业的情况制订更好的实施过程。

重点是逐渐生成一套解决方案，按部就班，有条不紊地朝着以客户为中心的一致性视图发展，从而在每一阶段提升收益。拥有基本架构后，实施复杂的CRM解决方案反而会变得更简单。结构化模块可按阶段实施，按阶段实施的方法可加速企业组织架构与流程的调整，当它们组合在一起时即可体现出价值。

4)在实施CRM解决方案时要做好重整流程和组织架构的准备。

要积极重新设计企业的组织架构和流程，以确保该技术可起到推动和改善企业流程的作用。另一方面，改变的步伐不能凌驾企业使用新解决方案的能力。使用自动工具，而不了解其影响或未采用衡量体系来控制它都是严重的风险。在任何情况下，CRM都不仅仅是将企业正在做的事项进行自动化处理。当CRM推动企业前进时，要积极重整组织结构并改进流程。

5)就CRM的目标和衡量标准达成共识。

成功的CRM来自于对企业需求真正了解的基础上的共同理想。将CRM项目的相关方面都聚集在一起，这包括从批准技术投资的管理层，到使用这一技术的市场人员。提出并回答问题，从而产生目标和衡量标准。如不能衡量，你就不能对它进行管理。使用分析过程和工具推动CRM相关项目。

一旦你们的团队可描述并记录最佳CRM必须创造和复制的客户体验和企业结果，他们即可就CRM的目标和所需的下一步骤达成有用的共识。这些步骤即可转变成有关最佳CRM过程、分析选择和功能的决策。

6)与行业中拥有分析型CRM解决方案经验的顾问合作。

在作出要实施CRM的决定后，成功的企业都会在一开始就起用有经验的专业服务专家。这些顾问将帮助确定最重要的企业改进机会并设定优先顺序，并将CRM解决方案恰当地引入企业的流程和事务中。选择在行业中拥有丰富经验的顾问服务实施团队十分合情合理，他们可帮助确保CRM实施过程与战略目标相符，并同时改善企业的表现。

因此，成功的CRM是了解全局的战略决定、战术行动和沟通的结果，由来自所有渠道和整体企业(直至面对客户的个人)的全面和可信的情报所驱动。CRM将协助这些人在每天的每一分钟构建带有重要价值的个性化客户关系。

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