社交网络环境下的社会化CRM运行机理研究

（二）SCRM

SCRM是指建立在关系链上的CRM，涵盖了从品牌参与互动到客户服务的方方面面。在SCRM中，公关(PR)担任着至关重要的角色。在大多数企业中，公关部门同时担任着品牌社会化营销的职能，可以说公关部门决定了顾客在品牌社会化营销中的参与度。

图3 SCRM

在SCRM中顾客是整个系统中最为关键的因素，它决定了企业该如何来运营品牌的SCRM。SCRM使品牌必须与顾客平等交流，相互沟通，必须与顾客一起合作，才能使品牌正常经营。在社会化媒体中，顾客拥有更大的权力，可以自己主动地选择产品。

（三）传统CRM到SCRM的转变

随着社会化新媒体的出现及快速发展，消费者的习惯及需求也在发生变化。来自Cone Business in Social Media Study(2008)的数据称93%的美国民众更希望品牌能在社会化新媒体上出现，60%的人希望能在社会化媒体上实现与品牌的互动沟通。相较于传统的CRM系统，SCRM系统除了其依赖于网络关系链之外，在很多等方面都发生演变，使得SCRM有别于传统CRM。具体演变内容见表1：

表1 传统CKM向SCRM的转化

1、WHO(参与人员)

传统CRM系统的参与人员主要由特定的部门参与，有特定的人员通过搜集顾客的资料并对价值顾客进行定期的回访;而SCRM要求每个人参与其中，每个人都有任务为和企业的客户建立良好的关系做出努力。

2、WHAT(流程内容)

传统CRM系统的流程是以公司为中心进行设定的，结合公司当前的组织架构以及管理现状来设定流程保证流程的顺利实施;SCRM系统的流程设定则以顾客为中心。

3、WHEN(时间设定)

如上表所示，传统CRM的时间设定以公司为中心，通常和公司的上下班时间一致;而SCRM的时间设定以顾客为导向，通常是24小时服务。

4、WHERE(渠道)

传统CRM中沟通渠道是既定的;而SCRM中沟通渠道是顾客导向的灵活的渠道，不是一成不变的。

5、WHY(动机缘由)

传统CRM通常被用来招揽生意，增加收益;SCRM则更注重企业与客户之间的交互作用，培养忠诚顾客，提升企业品牌形象。

6、HOW(方式)

传统CRM的操作方式是企业对外发布信息，让顾客接收企业的相关信息，并做出判断，属于单向沟通;SCRM中，企业在向外界传递信息的同时更加注重从顾客方面得到的反馈，属于双向沟通方式。

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